In Management Support Magazine, "hét vakblad voor de professionele secretaresse" van november 1998 schreef free-lance journaliste Claudette Halkes:

Wie, wat, waar, wanneer, waarom

Persberichten in het nieuws

Een persbericht sturen naar de media -per post of digitaal- is de goedkoopste manier om in het nieuws te komen. Als het tenminste een goed persbericht is dat aan een aantal voorwaarden voldoet. Management Support Magazine zet ze voor je op een rijtje.

Journalisten moeten selecteren. En ze moeten het snel want er is op de redacties geen tijd om die tientallen persberichten per dag grondig te lezen.Wil een persbericht het nieuws halen, dan moet het dus op de eerste plaats goed geschreven zijn.

Goed geschreven wil zeggen: kort en bondig, het beste zo dat de redacteur het bericht zonder wijzigingen letterlijk kan overnemen. Journalisten selecteren persberichten meestal aan de hand van de kop - bij een persbericht spreken we van kopsuggestie - en de eerste zin. Leveren die onvoldoende nieuwswaarde op, dan verdwijnt het bericht in de prullenmand. Een begeleidend schrijven "Hierbij ontvangt u... Wilt u zo vriendelijk zijn ..." verdwijnt zonder meer in de prullenmand. Het lezen daarvan is tijdverspilling en tegemoetkomen aan al die vriendelijke verzoeken die er in gedaan worden, is onbegonnen werk. Wil je een 'bewijs-exemplaar' neem dan een abonnement bij een knipseldienst, de redactie begint daar niet aan.

Checklist voor een goed persbericht

• Een persbericht moet beginnen met het nieuws. Geef in de 'lead' (de eerste alinea) kort antwoord op de vragen: wie, wat, waar, wanneer, waarom. In de rest van de tekst kun je dieper op de verschillende punten ingaan.
• Als je een aankondigingsbericht verstuurt, maak dat dan in de eerste zin duidelijk. Zo voorkom je dat het bericht in de prullenmand ligt voordat de journalist in de gaten heeft dat het hier om een aankondiging gaat.
• Een persbericht moet niet te lang zijn. Een goede richtlijn is één kantje A4.
• Journalisten zijn allergisch voor reclame. Gebruik niet te veel superlatieven. Schrijf dus niet: "Dit waspoeder is het beste ooit gemaakt", maar geef argumenten waarom dat zo is. Je kunt natuurlijk wel productnieuws geven, maar doe dat op een zakelijke manier.
• Redactie en advertentie-afdelingen zijn doorgaans strikt gescheiden. Wie een combinatie van reclame en een artikel wil (een zogenaamde advertorial), moet zich tot de advertentieafdeling wenden.
• Het is verstandig voor ingewikkelde zaken als bijvoorbeeld ontslagen in het bedrijf, een pr-bureau in te schakelen.

Noot voor de redactie

Onder een goed geschreven persbericht vinden we altijd een 'Noot voor de redactie'. In die voetnoot staat dan het telefoonnummer van degene die meer informatie over de inhoud van het persbericht kan geven en de naam en adresgegevens van de afzender. Als in een persbericht geen telefoonnummer wordt vermeld, daalt de kans dat het het nieuws haalt tot praktisch nul, aangezien het dan immers niet meer mogelijk is de feiten in het bericht na te trekken.

Hoe meer service je journalisten verleent, hoe meer kans dat jouw bericht de krant haalt

Wat is nieuws

Een persbericht moet nieuws bevatten. Nieuws is echter een ongrijpbaar begrip. Toch zijn er wel een paar criteria.

• Actualiteit: nieuws dat net is gebeurd of nog moet gebeuren
• Belangrijkheid: nieuws is belangrijk als het gevolgen voor veel mensen heeft of als er veel op het spel staat. Het voortbestaan van de regering of een bedrijf bijvoorbeeld.
• Afwijking: nieuws is alles wat afwijkt van het normale, bekende.
• Belangstelling: nieuws is als veel mensen belangstelling hebben voor deze gebeurtenis. Verkiezingen bijvoorbeeld.
• Autoriteit: informatie die van een belangrijk persoon of instantie komt, is nieuws.

Embargo

Hoe meer service je journalisten verleent, hoe meer kans dat jouw bericht de krant haalt. Stel een minister opent over enkele dagen een brug en houdt daarbij een toespraak. Stuur dan alvast de tekst van de toespraak op aan de journalist. Hij kan er dan eigen informatie bij zoeken en het bericht wordt snel geplaatst. Om te voorkomen dat het bericht voor de eigenlijke opening in de krant komt, stuur je het onder embargo. Letterlijk betekent dit 'verhindering'. Een embargoaanduiding bestaat uit de datum en het tijdstip waarop het nieuws bekend mag worden gemaakt. Verstuur een bericht niet zomaar onder embargo. Er moet een duidelijke reden voor zijn. Journalisten verbreken meestal een embargo niet, maar doet één medium dat wel, dan publiceert de rest het nieuws vanzelfsprekend ook.

Verzendlijst

Naar wie kun je een persbericht het beste sturen? Grote bedrijven en instellingen hebben pr-functionarissen of zelfs gespecialiseerde persvoorlichters die zorgvuldig een eigen verzendlijst bijhouden. Op de lijst staan de redacties en freelance journalisten waarvan verwacht mag worden dat ze belangstelling hebben. Daarnaast zijn er de persbureaus, het ANP en de GPD voor het landelijk nieuws. Voor wie incidenteel nieuws produceert is het niet gemakkelijk een goede verzendlijst samen te stellen. Het idee is dan al gauw 'beter te veel dan te weinig' maar dat maakt het er natuurlijk niet goedkoper op en het leidt bij veel redacties tot de nodige verbazing of zelfs hilariteit. Wat moet een vakblad voor secretaresses met een persbericht over het 'slaapgedrag bij oudere mensen'?

Persberichten via Internet

De komst van het Internet heeft voor dit probleem een charmante oplossing gebracht. Sinds een paar jaar bestaat er een `interactief Nederlands persbureau' met de naam 'Nieuwsbank', dat alle persberichten op het Internet plaatst waar journalisten - maar ook anderen - het dan kunnen ophalen. Redacties kunnen de berichten ook via een abonnement krijgen toegestuurd, Nieuwsbank verzorgt de selectie aan de hand van de trefwoorden die de redactie opgeeft. Wanneer een persbericht dus de goede trefwoorden bevat, komt het direct bij de redacties terecht die er echt belangstelling voor hebben. Bovendien is het grote voordeel voor de redacties dat ze tekst in digitale vorm krijgen, waardoor het makkelijker en verleidelijker is om de letterlijke tekst van het bericht over te nemen. Nieuwsbank groeit als kool, zeggen ze zelf, op werkdagen zijn er al meer dan 1000 opvragingen per dag. Het Internet adres is http://www.nieuwsbank.nl/, het e-mail adres voor het inzenden van persberichten: persbericht@nieuwsbank.nl.

Bel niet achter je persberichten aan

Renske Veldhoff, eindredacteur van het maandblad Intermediair Starters, vindt dagelijks zo'n tien persberichten op haar bureau. "Ik vind het belangrijk dat persberichten niet te lang zijn. Kort en bondig dus. In vijf seconden wil ik weten waar het over gaat. Natuurlijk kijk ik ook naar de inhoud van het bericht. Een bericht over een nieuw softwarepakket is niet interessant voor onze doelgroep. Dus eigenlijk is dat verspild papier."
Of je naar de redactie moet bellen als je een persbericht hebt verstuurd?
"Nee, dat werkt bij mij juist averechts. Als men dat zou doen, zou ik alleen maar bezig zijn met die telefoontjes af te handelen."

Mariëlle Groenendijk is redacteur bij KRO's Ontbijttv.
"Soms is een persbericht heel slecht leesbaar. Als ik in de eerste alinea geen antwoord krijg op de belangrijkste vragen, dan heb ik sterk de neiging om het persbericht weg te gooien. Ik lees dan alleen door omdat het moet."
Groenendijk krijgt persberichten het liefst per fax. "Vantevoren bellen heeft weinig zin. En telefoontjes achteraf vind ik ook lastig. Maar ik begrijp dat mensen willen weten of hun stukje wordt gebruikt of niet."