Nieuwsbank

Schrijft, screent en verspreidt persberichten voor journalistiek, search en social media. Hét startpunt om uw nieuws wereldkundig te maken. Ook voor follow-ups, pitches en korte videoproducties.

Onderzoeksresultaten Postbus 51 voor Tweede Kamer

Datum nieuwsfeit: 25-10-2000
Vindplaats van dit bericht
Bron: Ministerie van Algemene Zaken
Zoek soortgelijke berichten
Ministerie van Algemene Zaken

Aan de voorzitter van de Tweede Kamer der Staten Generaal Postbus 20018 2500 EA `s-GRAVENHAGE

Kenmerk: 00M392402 's-Gravenhage, 2 oktober 2000

Aan de voorzitter van de Tweede Kamer

Hierbij bied ik u aan de rapportage van de onderzoeksresultaten van massamediale Postbus 51 publiekscampagnes die in 1999 zijn gevoerd. Massamediale publiekscampagnes worden ingezet om publieksgroepen te attenderen op overheidsboodschappen en te informeren over nieuwe wet- en regelgeving, maar ook als instrument gericht op met name attitudeverandering. Daarnaast wordt via publiekscampagnes de beeldvorming van maatschappelijke sectoren ondersteund en opgebouwd (onderwijs, zorgsector). De afgelopen jaren is veel inspanning verricht om de kwaliteit en kwantiteit van de Postbus 51 media en kanalen (televisie, radio, infolijn, internet, teletekst, brochures) te optimaliseren. Daarmee biedt Postbus 51 een goede bereiksbasis voor publiekscampagnes. Bij specifieke onderwerpen / doelgroepen is het vaak noodzakelijk om aanvullende media en middelen in te zetten om voldoende mediabereik te genereren.

In 1999 zijn vrijwel alle massamediale Postbus 51 publiekscampagnes voor het eerst onderzocht met behulp van het onderzoeksinstrument tracking. Dit instrument is speciaal ontwikkeld voor de overheidsvoorlichting. Kenmerken van dit instrument zijn: continue meting, standaardisatie van vraagstelling en methodiek, databeheer en ­ analyse door middel van datawarehousetechnologie en collectieve aansturing. Voordelen zijn dat op campagneniveau inzicht wordt verkregen in bereik en effectiviteit, dat campagnes onderling vergeleken kunnen worden (benchmarking) en dat campagne-overstijgend inzicht wordt verkregen in effectieve en kostenefficiënte media- en middeleninzet. Ander voordeel is dat collectieve kennis wordt opgebouwd waarmee toekomstige campagnes beter ingericht kunnen worden. Naarmate er meer gegevens beschikbaar komen, zal de gebruikswaarde verder toenemen. De introductie van dit instrument past bij een resultaatgericht voorlichtingsbeleid dat steeds verder professionaliseert.

De rapportage bestaat uit drie delen: achtergronden van het trackingonderzoek, de eerste campagneoverstijgende resultaten en een korte beschrijving van de resultaten per campagne. In de campagneoverstijgende analyses ligt het accent op bereik, herkenning / herinnering van de boodschap en waardering van voorlichtingscampagnes.



Conclusies
In 1999 hebben 15 campagnes gebruik gemaakt van alleen Postbus 51 media en kanalen, 7 campagnes hebben aanvullende media ingezet zoals radio, kranten, tijdschriften en buitenreclame en 4 campagnes hebben daarnaast nog extra televisie ingezet. Uit de eerste analyses blijkt dat een Postbus 51 basiscampagne, dat wil zeggen alleen inzet van Postbus 51 media en kanalen, een herinnering van 41% oplevert en een gemiddelde herkenning van 81%. Bij de 7 campagnes die aanvullende media hebben ingezet, blijft de herinnering vrijwel hetzelfde, maar stijgt de herkenning naar 86%. Bij de 4 campagnes die daarnaast nog aanvullend televisie hebben ingezet, stijgt de herinnering naar 62% en de herkenning naar 93%. De eerste analyses bij jongeren geven ongeveer hetzelfde beeld, terwijl een basiscampagne wat herinnering betreft bij jongeren zelfs hoger scoort, n.l. 55%.

Uit nadere analyse blijkt, dat televisie in de media-mix nog steeds het belangrijkste medium is om het algemene publiek, maar ook specifieke doelgroepen als startende ondernemers, bekend te maken met overheidsboodschappen. Verder worden jongeren en volwassenen in vrijwel gelijke mate bereikt. Tevens blijkt dat een basiscampagne een goede bereiksbasis biedt, maar dat extra media-inzet de effectiviteit behoorlijk kan verbeteren. Een voldoende mediabereik (inclusief voldoende mediabudget) is een absolute randvoorwaarde om communicatie-effecten te kunnen realiseren. Die extra media-inzet gaat wel gepaard met hogere kosten, wat consequenties heeft voor het benodigde campagnebudget.

Daarnaast is de campagnewaardering onderzocht en is gekeken naar Postbus 51 als het beeldmerk van de overheidsvoorlichting. Belangrijk voor effectieve overheidsvoorlichting is de `kracht' van campagne-uitingen. Een krachtige uiting trekt aandacht en beklijft. De kracht is gemeten via een aantal waarderingskenmerken. Zo blijkt dat volwassenen Postbus 51-campagnes een gemiddeld rapportcijfer geven van 6,7. Jongeren geven zelfs een waardering van 7,1. Volwassenen vinden campagnes vooral geloofwaardig, duidelijk en niet irritant. Jongeren vinden campagnes duidelijk, geloofwaardig en informatief.

Zoals bekend uit de commerciële sector is het `bouwen' en introduceren van een beeldmerk kostbaar en een zaak van lange adem. Individuele Postbus 51- campagnes hebben het voordeel dat ze niet iedere keer zelf een beeldmerk hoeven te bouwen, maar mee kunnen liften op het beeldmerk Postbus 51. De waardering voor het beeldmerk wordt wekelijks gemeten. Volwassenen waarderen Postbus 51 voorlichting gemiddeld met een 7,0 en jongeren met een 7,1. Het rapportcijfer voor reclame uit de commerciële sector valt met een 5,3 beduidend lager uit. Ook op andere kenmerken scoort Postbus 51 duidelijk beter, zoals: actualiteit, objectiviteit, begrijpelijkheid, zinvolheid, `goed initiatief' en `spoort aan tot ander gedrag'. Tevens vindt men Postbus 51 minder betuttelend, minder saai, minder irritant, mooier en duidelijker.



Aanbevelingen
Het verdient aanbeveling om per campagne te bezien welke media-inzet noodzakelijk is om doelstellingen te realiseren en doelgroepen te bereiken. Naast de basiscampagne kunnen aanvullende media, zoals televisie, radio, print, outdoor en internet worden ingezet. Voorwaarde voor de inzet daarvan is dat voldoende (budget)ruimte beschikbaar is. Onderzocht moet worden binnen welke kaders en onder welke randvoorwaarden de inzet van die aanvullende media kan plaats vinden. De RVD zal hiervoor voorstellen ontwikkelen.

Via secundaire analyses en aanvullend onderzoek kan nog meer zicht verkregen worden in de werking van verschillende media en middelen en in de wijze waarop voorlichtingsboodschappen het beste geformuleerd kunnen worden, zodat ze optimaal aansluiten bij de beleving van de ontvanger / doelgroep. Door continuering van het trackingonderzoek en het daardoor beschikbaar komen van meer gegevens kan de kennis over de werking van de media en de middelen verder worden verbeterd. Ook dient aandacht te worden besteed aan de uitwisseling van kennis hierover.

Het is van belang om te onderzoeken of het gebruik van het beeldmerk Postbus 51 verder verbreed kan worden naar andere doelgroepen. Nader onderzoek dient te worden verricht naar de gebruiksmogelijkheden van het beeldmerk Postbus 51 voor overheidsboodschappen, die nu nog niet onder de noemer van Postbus 51 worden gecommuniceerd. Het verrichten van tracking-onderzoek is verplicht voor campagnes die gebruik maken van Postbus 51 televisie. Onderzocht moet worden aan welke onderzoekseisen andere campagnes moeten gaan voldoen om ook over die campagnes nader te kunnen rapporteren over effectiviteit en waardering. De RVD zal hiertoe voorstellen ontwikkelen.

De MINISTER-PRESIDENT, Minister van Algemene Zaken,

W. Kok



Totaalevaluatie
1999

Rijksvoorlichtingsdienst/DTC



Totaalevaluatie 1999

Opdrachtgever: Voorlichtingsraad
Opdrachtnemer: Rijksvoorlichtingsdienst/DTC
Plaats/datum: Den Haag, 2 oktober 2000

© Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de Rijksvoorlichtingsdienst/DTC.



Inhoudsopgave


1. Inleiding 4


2. Een nieuwe onderzoeksstandaard voor het meten van bereik en effecten van massamediale voorlichting 5


3. Resultaten van de campagne overstijgende analyse 7

4. Campagnespecifieke evaluaties 11
4.1 Ministerie van Algemene Zaken 12 4.1.1 Campagne 4 en 5 mei 12 4.2 Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijkrelaties 13 4.2.1 Campagne Voorlichting bij Rampen 13 4.2.2 Campagne Millennium 14 4.3 Ministerie van Financiën 16 4.3.1 Campagne Belastingdienst, Aangifte 1999 16 4.3.2 Campagne Belastingdienst, WOZ 17 4.3.3 Campagne Belastingdienst, CD-ROM 18 4.3.4 Campagne Reizigersvrijstellingen 19 4.3.5 Campagne Belastingdienst, Elektronische Voorlopige Teruggaaf 20 4.4 Ministerie van Justitie 21 4.4.1 Campagne Slag - en Steekwapens 21 4.5 Ministerie van Landbouw en Visserij 22 4.5.1 Campagne Biologische Voeding 22 4.5.2 Campagne Sportvisakte 23 4.6 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 24 4.6.1 Campagne VMBO 1e fase (1999) 24 4.6.2 Campagne Leraren 25 4.7 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport 26 4.7.1 Campagne Legionella 26 4.7.2 Campagne Veilig Vrijen 28 4.8 Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieu 29 4.8.1 Campagne Broeikaseffect 29 4.8.2 Campagne Energieheffing/ premie 30 4.8.3 Campagne Duurzaam Klussen 31 4.8.4 Campagne Recycling Wit ­ en Bruingoed 33 4.8.5 Campagne Huursubsidie 34 4.8.6 Campagne Milieukeur 35 4.9 Niet in Tracking geëvalueerde campagnes 36 4.9.1 Campagne Verkiezingen 1998 en 1999 36 4.9.2 Tabaksontmoediging, campagne niet roken waar de kleine bij is 38 4.9.3 Eurocampagne 39 Bijlage: beschrijving trackingonderzoek 40 Geraadpleegde literatuur 41




1. Inleiding
De effectiviteit van overheidsbeleid is sinds de rapporten van de Commissie Vonhoff (1980) en van de Algemene Rekenkamer (1991) een voortdurend punt van aandacht. Met de vraag naar effectiviteit is de behoefte aan evaluatieonderzoek toegenomen. Sinds 1993 worden de effecten van massamediale voorlichtingscampagnes geëvalueerd en wordt ter verantwoording van deze vorm van overheidsvoorlichting jaarlijks een totaalevaluatie opgesteld. De totaalevaluatie wordt uitgevoerd op basis van de campagne-evaluaties van Postbus 51 campagnes die aan de Tweede Kamer zijn gemeld. In deze rapportage de totaalevaluatie over de in 1999 gevoerde Postbus 51 campagnes. Een totaalevaluatie die voor het eerst is gebaseerd op de resultaten van een nieuwe onderzoeksmethode, trackingonderzoek. De resultaten uit deze eerste `totaalevaluatie nieuwe stijl' passen bij een voorlichtingsbeleid dat zich ontwikkelt van toetsing en controle naar verantwoording en professionalisering.

Het al dan niet bereiken van beleidseffecten is het resultaat van een hele keten van min of meer planmatige interventies. Ook het handelen van andere maatschappelijke spelers en het publieke debat, zijn van invloed op door de overheid gewenste beleidseffecten. Massamediale voorlichting is een onderdeel van de gehele beleidsketen en medebepalend ten aanzien van beoogde beleidseffecten. Bovendien zijn contingente maatschappelijke processen van invloed op de effectiviteit van het gevoerde beleid. Het bepalen of en in welke mate massamediale voorlichting bijdraagt aan de effectiviteit van beleid is dan ook geen eenvoudige zaak. Evenals de totaalevaluaties van voorgaande jaren kan ook deze totaalevaluatie geen eenduidig antwoord geven op de vraag naar de exclusieve bijdrage van de voorlichting aan de effectiviteit van het beleid. Wel is meer zicht verkregen op algemene kenmerken van campagnes die hiervoor bepalend zijn. In deze totaalevaluatie wordt nader ingegaan op de resultaten van deze campagneoverstijgende analyses toegespitst op bereik, herkenning en waardering van de voorlichtingscampagnes.

In 1999 is sprake van voortgaande professionalisering bij de uitvoering van de publieksvoorlichting. Het trackingonderzoek dat met ingang van mei 1999 door de Voorlichtingsraad (VoRa) verplicht is gesteld voor Postbus 51 campagnes speelt hierbij een belangrijke rol. Eén van de belangrijkste aspecten van het trackingonderzoek is het gestandaardiseerde karakter. Daardoor is het voor het eerst mogelijk om onderzoeksresultaten van afzonderlijke campagnes onderling te vergelijken. Het zoeken naar verklaringen voor de verschillen tussen campagneresultaten is een leerproces dat binnen het trackingonderzoek centraal staat. Door opslag van ruwe onderzoeksdata van alle campagne-evaluaties in een zogenaamd datawarehouse kunnen opgedane praktijkervaringen beter benut worden voor de opbouw van expertise. Expertise die door campagnemanagers en andere betrokkenen gebruikt kan worden om beter te kunnen bepalen wat van massamediale voorlichting al dan niet verwacht mag worden in termen van kennis-, houding- en gedragsverandering, én welke inspanningen daarvoor nodig zijn. Op deze wijze kan de kennis die opgedaan wordt vanuit het trackingonderzoek benut worden om de uitvoering van campagnes te verbeteren.

Deze rapportage bestaat uit drie delen: een hoofdstuk over invoering en gebruik van trackingonderzoek, een hoofdstuk met de eerste resultaten van campagneoverstijgende analyses en een hoofdstuk met een korte beschrijving van de resultaten per campagne. Deze totaalevaluatie is gebaseerd op een uitgebreid evaluatierapport dat als naslagwerk dient voor de campagnemanagers en hun adviseurs bij de opzet van nieuwe voorlichtingscampagnes




2. Een nieuwe onderzoeksstandaard voor het meten van bereik en effecten van massamediale voorlichting

De inzet van massamediale voorlichting
Massamediale voorlichting wordt op verschillende manieren ingezet. Vaak is massamediale voorlichting de afronding van de beleidsontwikkeling en de aftrap voor de beleidsuitvoering, zoals bij een nieuwe wet, regel of publieksdienst (alarmnummer, informatiepunt e.d.). Ook kan massamediale voorlichting een belangrijk instrument zijn voor de uitvoering van beleid gericht op attitude- en gedragsverandering (zoals bij de voorlichting over SOA, alcoholgebruik en andere onderwerpen). Meer en meer is massamediale voorlichting bovendien noodzakelijk om de aandacht van publieksgroepen te vangen voor zaken die van wezenlijk belang zijn voor de uitvoering van beleid (zoals belastingheffing) en voor het goed functioneren van de samenleving (bijvoorbeeld instroom van gekwalificeerd personeel in sectoren als onderwijs en zorg). Het bewaken en monitoren van imago en beeldvorming van maatschappelijke sectoren, publieke diensten en beleidsissues, en het daarop afstemmen van de voorlichting zijn nieuwe uitdagingen voor de communicatieprofessionals binnen de overheid.

De ontwikkeling van campagne-effectonderzoek
Systematisch onderzoek is het middel bij uitstek om de uitvoering van voorlichtingsbeleid te ondersteunen. Van 1993 tot en met het eerste kwartaal van 1999 werd campagne-effectonderzoek uitgevoerd aan de hand van de richtlijnen voor effectonderzoek (Zilveren Standaard). De resultaten van deze onderzoeken en van de totaalevaluaties die naar aanleiding daarvan zijn opgesteld, hebben geleid tot een beter inzicht in de mogelijkheden van en problemen bij effectonderzoek. Aanvankelijk hebben de richtlijnen gezorgd voor een professionalisering van campagne-evaluatie en campagnevoorbereiding. In toenemende mate werd echter duidelijk dat deze methode niet kon waarmaken waarvoor hij was ontwikkeld. Het eenvoudigweg toeschrijven van (het uitblijven van) effecten aan enkele en vaak eenmalige campagnes, bleek vrijwel onmogelijk. Ook was de kwaliteit van het departementaal uitgevoerde onderzoek zeer divers, waardoor vergelijking van de resultaten van de verschillende campagnes onmogelijk was. De Voorlichtingsraad (VoRa) concludeerde in 1997 dan ook dat het ad-hoc evaluatieonderzoek naar afzonderlijke voorlichtingscampagnes onvoldoende inzicht in de effecten van voorlichting opleverde. De VoRa besloot, na het nodige vooronderzoek, om de tot dan toe gehanteerde richtlijnen voor effectonderzoek te vervangen door een nieuw onderzoeksinstrument: trackingonderzoek1.

Trackingonderzoek
Onder regie van Rijksvoorlichtingsdienst/DTC zijn met ingang van mei 1999 vrijwel alle Postbus 51 campagnes gemonitord en geëvalueerd met behulp van dit onderzoeksinstrument. Uitgangspunt hierbij is dat continue meting, standaardisatie van vraagstellingen en methodiek, centrale regie en databeheer en -analyse door middel van datawarehousetechnologie, bijdragen aan de kennisontwikkeling ten behoeve van het effectief en efficiënt voeren van overheidscampagnes. De voorliggende totaalevaluatie is overwegend gebaseerd op de resultaten uit dit trackingonderzoek. Enkele al langer lopende campagnes, waarbij evaluatieonderzoek al was aanbesteed, lopen pas in 2000 mee in het trackingonderzoek.

Na wat aarzelingen in de aanloopfase zijn de meeste campagnemanagers positief over de manier waarop de uitvoering van trackingonderzoek hun ondersteunt bij de evaluatie van de gevoerde campagnes en bij de opzet en uitvoering van nieuwe campagnes. De gebruikswaarde van het trackingonderzoek zal verder toenemen naarmate het aantal met dit instrumentarium


1 Een korte beschrijving van dit onderzoeksinstrument is opgenomen in de bijlage.



geëvalueerde campagnes toeneemt. De gebruikswaarde neemt ook toe naarmate andere evaluatiegegevens, zoals data over mediadruk en mediaplanning en systematisch verzamelde testgegevens over campagnemiddelen, rechtstreeks in het datawarehouse kunnen worden ingevoerd. In het onderzoekprogramma van de VoRa worden voor de ontwikkeling hiervan middelen toegewezen.

Evenals voorgaande jaren blijkt het verder verbeteren van de geformuleerde communicatiedoelstellingen nog altijd een punt van aandacht te zijn. Ervaringscijfers vanuit het trackingonderzoek, kunnen campagnemanagers naar verwachting binnen afzienbare termijn beter ondersteunen bij het opstellen van realistische doelstellingen. Verdere ontwikkeling van het datawarehouse is daarvoor noodzakelijk.



3. Resultaten van de campagneoverstijgende analyse

Voor het eerst zijn de onderzoeksresultaten van de afzonderlijke campagnes vergelijkbaar en is het mogelijk geworden om een campagneoverstijgende analyse uit te voeren. Deze eerste campagneoverstijgende analyse heeft betrekking op het campagnebereik, de waardering van campagnes en het beeldmerk Postbus 51, omdat deze aspecten belangrijk zijn voor het behalen van communicatie-effecten.

Media-inzet en campagnebereik
Voorwaarde voor het behalen van campagne-effecten is dat de boodschap van de campagne overkomt. Hiervoor is het noodzakelijk dat de doelgroep de mogelijkheid heeft een uiting te zien of te horen: de doelgroep moet worden bereikt. Het bereik van een campagne wordt in medialand gedefinieerd als het aantal personen dat aan een campagne uiting is blootgesteld. Om daadwerkelijk effecten te kunnen behalen met een campagne, is een zintuiglijke waarneming van de campagne-uitingen echter niet voldoende; de boodschap moet ook verwerkt worden. Met andere woorden: een campagne kan pas effect hebben als mensen de boodschap bewust in zich opnemen en kunnen herinneren en herkennen. Een goede media-inzet verhoogt de zichtbaarheid van de campagne en vergroot daarmee de kans dat mensen zich de campagne herinneren en de campagne herkennen. Omdat aan de inkoop van mediaruimte hoge kosten zijn verbonden, is het van belang dit proces te optimaliseren. Hierbij is het belangrijk om te beseffen dat zowel te weinig media-inzet als een overdaad aan media-inzet ondoelmatig zijn. In het eerste geval had de campagne beter niet gevoerd kunnen worden en in het tweede geval hadden in de uitvoering wellicht kosten kunnen worden bespaard. Het streven moet er dus op gericht zijn om door optimalisatie van de media-inzet te komen tot een zo hoog mogelijk bereik tegen zo laag mogelijke kosten. Met de planning van de Postbus 51 zendtijd op radio en tv bij de publieke omroep en inkoop van (reclame)ruimte bij commerciële zenders en andere media (media-inzet), wordt beoogd de kans op een groot bereik van de campagne zo hoog mogelijk te maken.

In 1998 en 1999 zijn veel inspanningen geleverd om de kwaliteit van het bereik van Postbus 51 op televisie en radio, het basis Postbus 51 roulement, te optimaliseren. Hiervoor is, naast de zendtijd op publieke omroepen, collectief zendtijd ingekocht bij commerciële zenders en is de uitzendplanning aangepast om zo onder alle mediadoelgroepen eenzelfde trefkans te hebben. Als aanvulling bovenop dit basis Postbus 51 roulement is bij ongeveer de helft van de gevoerde campagnes sprake geweest van aanvullende media-inzet om de effectiviteit van de media-inzet te vergroten.
Van alle campagnes die in 1999 zijn gevoerd is vastgelegd welke media-inzet er is geweest:
- alleen media-inzet door middel van een basis Postbus 51 roulement (15 campagnes);
- basis Postbus 51 roulement met extra tv inkoop en andere media zoals kranten, tijdschriften radio en buitenreclame (4 campagnes);

- en basis Postbus 51 roulement zonder extra tv inkoop, maar met aanvullende inkoop bij media zoals radio, kranten, tijdschriften en buitenreclame (7 campagnes).

Binnen het trackingonderzoek wordt gemeten in hoeverre mensen zich een campagne kunnen herinneren en herkennen (de 'verwerking' van de campagne). Uit de eerste analyses van de gegevens van volwassenen (18 jaar en ouder) naar de effectiviteit van de media-inzet kan geconcludeerd worden dat een basis Postbus 51 roulement, campagnes een gemiddelde geholpen herinnering van 41% oplevert en een gemiddelde herkenning van 81%. Dit met een redelijk evenwichtige spreiding onder verschillende media-doelgroepen. Deze resultaten bevestigen de veronderstelling dat de optimalisering van de kwaliteit van het basis Postbus 51 roulement succesvol is, maar ook dat een hoger effectief bereik wenselijk is. Een gemiddelde geholpen herinnering van iets meer dan 40% is, afgaande op media-expertise uit de reclamewereld, een nog



wat smalle basis voor een effectieve voorlichting. Vraag is dan ook in hoeverre aanvullende media-inzet dit gemiddelde weet op te halen.

In nadere analyses naar het bereik van campagnes met aanvullende media-inzet is onderzocht of de media-effectiviteit van deze campagnes beter is. Uit de resultaten blijkt dat aanvullende media- inzet op andere media dan televisie geen extra herinnering oplevert, maar wel extra herkenning (gemiddelde herkenning bij volwassenen is 86%). Aanvullende media-inzet met extra televisie (en andere media-inzet) levert een duidelijk hogere herinnering op, namelijk 62%. Ook de herkenning is voor deze campagnes beduidend hoger, namelijk 93%. Bovendien blijkt dat op basis van deze aanvullende media-inzet op televisie een groot deel van de herinnering al in de eerste week van de campagne wordt gerealiseerd. Voor herkenning geldt dit evenzo: de gemiddelde herkenning in de eerste week van de campagne is voor campagnes met (onder andere) aanvullende televisie-inzet gemiddeld 72% tegen 53% bij alleen basis Postbus 51-inzet. Een hoge herinnering en herkenning in de eerste week van de campagne is belangrijk omdat de media-inzet in de daaropvolgende weken gebruikt kan worden voor verdieping van de boodschap in plaats van uitbreiding van het bereik.

De eerste analyses bij jongeren geven ongeveer hetzelfde beeld als bij volwassenen; de percentages met betrekking tot de herinnering en herkenning van een Postbus 51 roulement (zonder aanvullende inkoop) vallen zelfs hoger uit (geholpen herinnering: 55%; herkenning 74%). Omdat het hier een klein aantal campagnes betreft kunnen hieruit op dit moment echter nog geen verdergaande conclusies worden getrokken.

Conclusies:
De eerste voorzichtige conclusies ten aanzien van de media-effectiviteit van de Postbus 51 voorlichting zijn dat:

- Televisie in de media-mix nog steeds het belangrijkste medium is voor het agenderen en bekend maken van voorlichtingsboodschappen bij het algemeen publiek maar ook bij `verstopte' doelgroepen als ondernemers, forensen, (brom)fietsers en dergelijke. Verdieping van de communicatie kan in vervolgstappen, via andere media en in rechtstreekse interactie met specifieke doelgroepen plaatsvinden;

- Met de Postbus 51 voorlichting jongeren en volwassenen in vrijwel gelijke mate worden bereikt;

- Het Postbus 51 roulement een kwalitatief goede basis vormt voor de campagnes, maar extra media-inzet de media-effectiviteit, en daarmee de voorwaarde voor effectieve voorlichting, behoorlijk kan verbeteren.

Campagnewaardering
Een tweede factor die, naast het behalen van bereik door een goede media-inzet, van belang is om effect te behalen met een campagne, is de zogenaamde 'kracht' van campagne-uitingen. Een krachtige uiting trekt de aandacht en beklijft. Factoren die bepalend zijn voor de mate waarin reclame en voorlichting er in slagen aandacht te trekken, zijn de waardering voor de uitingingen enerzijds en de relevantie van de verstrekte informatie anderzijds.

De eerste analyses ten aanzien van de waardering van de afzonderlijke Postbus 51 campagnes laten zien dat aan Postbus 51 campagnes door volwassenen als gemiddeld rapportcijfer een 6,7 wordt gegeven en door jongeren een 7,1. Volwassenen vinden campagnes vooral 'niet irritant', geloofwaardig en duidelijk. Jongeren vinden de campagnes vooral duidelijk, geloofwaardig en informatief.
Een veronderstelling zou kunnen zijn dat campagnes met een grotere media-inzet minder gewaardeerd zullen worden en tot meer irritatie leiden. Dit blijkt echter niet het geval te zijn.



Campagnes met aanvullende media-inzet scoren een vergelijkbaar rapportcijfer als campagnes die alleen een basis Postbus 51 roulement hebben gehad en worden niet in sterkere mate als 'irritant' bestempeld.

Conclusies:

- Zowel jongeren als volwassenen geven een ruim voldoende als gemiddeld rapportcijfer voor de afzonderlijke Postbus 51 campagnes, waarbij jongeren het meest positief zijn;
- Bij extra media-inzet ontstaat geen irritatie omdat mensen de boodschap al vaak genoeg gezien of gehoord hebben.

Het beeldmerk Postbus 51
In de strijd om de aandacht van het publiek wordt ook voor de overheidsvoorlichting het voeren van een 'merkenbeleid' een steeds belangrijker issue. Postbus 51 heeft een grote bekendheid bij het publiek en is daardoor bijzonder waardevol bij het merkmanagement. Positieve waardering van merk en voorlichtingsuiting dragen bij aan de werking van de communicatie. Het bouwen van een sterk merk is bijzonder kostbaar en zelfs met voldoende middelen, verre van eenvoudig. Belangrijk voor het merkenbeleid is daarom het monitoren van Postbus 51 als een beeldmerk van de overheid.

Met de invoering van trackingonderzoek wordt het imago van Postbus 51 als een beeldmerk van de overheid en de waardering voor de overheidsvoorlichting, continu gemonitord. Dit wordt onder meer gedaan door mensen wekelijks te vragen welk rapportcijfer zij aan Postbus 51 voorlichting geven. Dit levert een gemiddelde op van 7,1 bij de jongeren en een 7,0 bij de volwassenen.
Hoe doet Postbus 51 voorlichting het nu ten opzichte van commerciële tv-reclame? Wanneer mensen gevraagd wordt om een rapportcijfer te geven voor tv-reclame, dan valt het rapportcijfer beduidend lager uit dan het rapportcijfer voor Postbus 51. Tv-reclame krijgt van mensen van 13 jaar en ouder gemiddeld een 5,3. Ook wanneer gekeken wordt naar een aantal specifieke kenmerken, doet Postbus 51 voorlichting het op alle punten beter. Men vindt Postbus 51 spots ten opzichte van tv-reclame namelijk beter voor wat betreft: actualiteit, objectiviteit, zinvolheid, 'goed initiatief', 'spoort aan tot ander gedrag', begrijpelijkheid, informatief gehalte en geloofwaardigheid. Tevens vindt men Postbus 51 voorlichting minder betuttelend, minder saai, minder irritant, mooier en duidelijker dan tv-reclame. Alleen het item 'grappig' vindt men in gelijke mate van toepassing op Postbus 51 voorlichting en tv-reclame. Ook als gekeken wordt naar de mate waarin men vindt dat Postbus 51 op tv te zien is, geldt een duidelijk verschil met tv-reclame. Het aantal keer dat Postbus 51 spots te zien zijn, wordt vooral als voldoende beschouwd (75%);19% vindt dat Postbus 51 te weinig op tv is. Daarentegen vindt 83% dat er te veel tv-reclame wordt uitgezonden.

Conclusies:

- Postbus 51 voorlichting wordt goed gewaardeerd door zowel jongeren als volwassenen;
- Postbus 51 voorlichting krijgt een betere waardering dan commerciële tv-reclames;
- Het beeldmerk Postbus 51 lijkt meerwaarde te bieden, maar in welke mate en op welke wijze, moet nog verder worden onderzocht.

Algemene eindconclusie campagneoverstijgende analyse Algemeen kan worden gesteld dat uit de eerste campagneoverstijgende resultaten kan worden afgeleid dat het lerend vermogen van de overheidsvoorlichting met de invoering van trackingonderzoek aanmerkelijk is toegenomen. Overigens zonder dat daarmee de kosten voor de uitvoering van evaluatieonderzoek zijn toegenomen. De komende jaren zullen de inspanningen erop gericht dienen te zijn dat het proces van opbouw van kennis wordt voortgezet en zal vooral



aandacht moeten worden besteed aan de benutting van deze voorlichtingsexpertise door campagnemanagers, beleidsmakers en bestuurders.



4. Campagnespecifieke evaluaties



4.1.1 Campagne 4 en 5 mei ­ Ministerie van Algemene Zaken

Beleidsdoelstellingen
De campagne dient een bijdrage te leveren aan het zo groot mogelijk maken en houden van het draagvlak onder de Nederlandse bevolking voor de herdenking op 4 mei en de viering op 5 mei.

Algemene communicatiedoelstelling
De campagne moet een bijdrage leveren aan het realiseren van de beleidsdoelstellingen. Het gaat hierbij vooral om het in stand houden /vergroten van de kennis over de gedachten van 4 en 5 mei en het leveren van een bijdrage aan het creëren van draagvlak (wat zich uit in de acties: 2 minuten stil op 4 mei en het vieren van bevrijding, de vrijheid op 5 mei).

Doelgroepen
De Nederlandse bevolking. Deze wordt onderverdeeld in:
1. Nederlanders van 13-19 jaar1

2. Nederlands van 20 jaar en ouder

Campagnemiddelen

* 1 televisiespot

* 1 radiospot

* campagne door het Nationaal Comité 4 en 5 mei
* free publicity

Campagnebudget
fl.403.200,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 4 weken van week 15 t/m 18, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 53 % Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 90 % Rapportcijfer 6,6

Mensen vinden de dodenherdenking op 4 mei en bevrijdingsdag op 5 mei iets waar ook nog in deze tijd aandacht aan moet worden besteed. Mensen zijn het na de campagne significant meer eens met de volgende stellingen: `dodenherdenking en bevrijdingsdag zijn een les voor de toekomst' en `het is een goede zaak dat de overheid zich er mee bezig houdt'.


1 In het trackingonderzoek wordt een andere uitsplitsing gemaakt, namelijk in 13 t/m 17 jaar en 18 jaar en ouder.



4.2.1 Campagne Voorlichting bij Rampen ­ Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties

Beleidsdoelstelling
Aanleiding voor deze campagne was de vervanging van het maandelijkse luide proefalarm op de eerste maandag van de maand om 12.00 uur door een jaarlijks proefalarm op de eerste woensdag van de maand juni om 12.00 uur. In 1999 betreft dit woensdag 2 juni.

In de campagne van 1998 is naast de aankondiging van het oefenalarm, ook aandacht besteed aan de kennisoverdracht met betrekking tot het basisscenario bij een daadwerkelijk ramp. Dit basisscenario luidt: 'ga naar binnen, sluit deuren en ramen, zet tv en radio aan'. Ook dit jaar zal deze boodschap worden overgedragen.

Algemene communicatiedoelstelling

1. Aankondiging van het proefalarm

2. Communiceren van het `basisscenario'

Doelgroepen
De einddoelgroep voor dit onderzoek bestaat in beginsel uit de gehele Nederlandse bevolking van 12 en ouder. Allochtonen vormen een aparte doelgroep bij de rampenvoorlichting. De Nederlandstalige publiekscampagne is daartoe qua vorm, inhoud en mediakeuze toegesneden op de grootste allochtone bevolkingsgroepen in ons land. Evenals bij voorgaande Voramp- campagnes zijn daarnaast met name de brandweerregio's en de gemeenten een belangrijke doelgroep van de campagne als intermediair kader. Op hen wordt een groot appèl gedaan medewerking te verlenen aan het uitdragen van de boodschap.

Campagnemiddelen

* 2 televisiespots

* 4 radiospots

* folders

* bewaarkaarten

Campagnebudget
fl. 500.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde een maand van week 18 t/m 22, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 18+ 51 % 13-17 69%

Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 18+ 92 % 13-17 94%

Rapportcijfer 18+ 7,3 13-17 7,5

De meerderheid van de mensen is goed op de hoogte van het `basisscenario' en weet dat de gemeente voor een ramp waarschuwt met behulp van een sirene. Men is minder goed op de hoogte van de datum waarop de sirene wordt getest. Doordat er geen voormeting heeft plaatsgevonden bij deze campagne is het niet mogelijk significante verschillen aan te geven tussen de situatie voorafgaand aan de campagne en de situatie erna.



4.2.2 Campagne Millennium -Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties

De campagne Millennium heeft zich afgespeeld in twee fasen1.

Beleidsdoelstelling
Het belangrijkste beleidsuitgangspunt is het waarborgen van de continuïteit in de vitale sectoren. Een tweede belangrijke doelstelling is het voorbereiden van noodscenario's

Algemene communicatiedoelstelling

1. De burgers bekendmaken met het millenniumprobleem en hen er op wijzen dat ook in de eigen omgeving millenniumproblemen kunnen ontstaan.
2 De burger in staat stellen zelf te analyseren wat het millenniumprobleem voor mogelijke persoonlijke gevolgen kan hebben en wat hij/zij er zelf aan kan doen en wat anderen voor hem/haar doen (probleemonderkenning).

3 De burger het vertrouwen geven dat de overheid er zeer veel aan gelegen is om nadelige effecten als gevolg van de komende eeuwwisseling te voorkomen (managen van public confidence).

4 De burger informeren over de maatregelen die genomen zijn op het gebied van openbare orde en veiligheid (tweede fase).

Doelgroepen
De doelgroep van de campagne is het algemeen publiek.

Campagnemiddelen
Eerste fase Tweede fase 2 tv-spots 2 tv-spots 2 radiospots 2 radiospots 4 advertenties 4 advertenties krant

Campagnebudget
Eerste fase: fl 6.500.000,-
Tweede fase: fl 4.000.000,-

Looptijd campagne
De eerste fase van de campagne duurde 6 weken van week 21 t/m 26, 1999 De tweede fase van de campagne duurde 4 weken van week 47 t/m 50, 1999

Resultaten eerste fase tweede fase Geholpen herinnering (hoogste punt) 81% (59%)2 Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 90% 88% Rapportcijfer 6,7 -

Eerste fase
Mensen hebben na de campagne meer het idee dat het millennium probleem iets is dat alle mensen aangaat, maar verwachten niet dat het voor het eigen huishouden problemen op gaat


1 Zowel bij de eerste als bij de tweede fase hebben gemeenten nadrukkelijk aangesloten bij de campagne op rijksniveau.

2 In de tweede fase is niet naar de geholpen herinnering van de campagne gevraagd, maar naar de berichtgeving over het millenniumvraagstuk in het algemeen. Hierdoor zijn de cijfers niet vergelijkbaar.



leveren. Na de campagne geven meer mensen aan actie te hebben ondernomen om in het eigen huis te controleren of het millenniumvraagstuk zich daar voordoet. Mensen hebben voornamelijk iets aan de computer en/of de video gedaan. De meerderheid van de mensen verwacht dat de millennium problemen in het algemeen tijdig onder controle zullen zijn (ook al voor de campagne). Mensen geven na de campagne aan minder machteloos en bezorgd en meer optimistisch ten opzichte van het millennium probleem te staan.

Tweede fase
Na de campagne is men het significant meer eens met de stelling dat het millenniumvraagstuk in Nederland helemaal onder controle is en denkt men zelf ook significant meer te weten over het millenniumvraagstuk. Voorafgaand aan de tweede fase is de bezorgdheid rondom het millennium probleem afgenomen. Tijdens de tweede fase is de bezorgdheid gelijk gebleven.



4.3.1 Campagne Belastingdienst, Aangifte 1999 ­ Ministerie van Financiën

Beleidsdoelstelling
De doelgroep duidelijk maken dat het zelf doen van aangifte gemakkelijk is.

Algemene communicatiedoelstelling
De Belastingdienst wil de doelgroep attenderen op de diverse mogelijkheden om aangifte te doen en de diverse mogelijkheden om informatie te verkrijgen, zodat de belastingplichtige zelfstandig, tijdig en correct aan zijn aangifteplicht voldoet. De belastingdienst wijst daarbij tevens op het feit dat de aangifte op 1 april teruggezonden moet zijn. De aangifte kan per post of per modem naar de Belastingdienst worden teruggestuurd. Daarnaast wijst de Belastingdienst ook op het verschil tussen een voorlopige aanslag en een definitieve aanslag, zodat de belastingplichtigen weten welk soort aanslag zij hebben ontvangen en wat dat concreet voor hen betekent. Verder is het doel van de campagne een bijdrage te leveren aan een positief imago van de Belastingdienst: de Belastingdienst staat midden in de samenleving en laat zich in haar performance als wethandhaver en moderne sympathieke, pro-actieve dienstverlener zoveel mogelijk sturen door de behoeftes en het gedrag van haar doelgroepen.

Doelgroepen
De doelgroep campagne wordt primair gevormd door alle particuliere belastingplichtigen. Dit zijn circa 6 miljoen mensen.
Secundaire doelgroep is het algemeen publiek van 16 jaar en ouder.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* 1 radiospot

* 4 advertenties

Campagnebudget
fl. 3.000.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 8 weken van week 1 t/m6, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 42 % Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 79 % Rapportcijfer 6,6

Na de campagne vindt men de wijze waarop de belastingdienst werkt moderner, en weten meer mensen dat ze de belastingdienst via de belasting telefoon en het internet kunnen benaderen voor informatie over belastingzaken. Na de campagne zijn meer mensen op de hoogte van de mogelijkheid om elektronisch aangifte te doen. Alle genoemde verschillen zijn significant in vergelijking met de situatie voorafgaand aan de campagne. De mensen die zelf hun belastingaangifte hebben ingevuld laten zich redelijk positief uit over de moeilijkheidsgraad hiervan.



4.3.2 Campagne Belastingdienst, WOZ - Ministerie van Financiën

Beleidsdoelstelling
Het communicatiebeleid van de Belastingdienst is er op gericht om dor middel van functionele communicatie een bijdrage te leveren aan de bereidheid van belastingplichtigen om vrijwillig hun verplichtingen correct te vervullen.

Algemene communicatiedoelstelling
Vanuit de compliance gedachte worden belastingplichtigen jaarlijks op de geattendeerd op het controle-item. Het controle-item is een onderwerp op de aangifte waarop extra wordt gecontroleerd. Om belastingplichtigen echter in staat te stellen dit onderwerp wel goed in te vullen wordt fiscale informatie verstrekt die het onderwerp betreft. Daarnaast wijst de belastingdienst de belastingplichtigen er op dat er extra wordt gecontroleerd. Dit jaar betrof het de WOZ waarde en het feit dat de hypotheekrente alleen fiscaal aftrekbaar is als deze is gebruikt voor aankoop, onderhoud en/of verbetering eigen woning. Daarnaast is het doel van de campagne bijdragen te leveren aan een positief imago van de Belastingdienst: de Belastingdienst staat midden in de samenleving en laat zich in haar performance als wethandhaver en moderne sympathieke, pro-actieve dienstverlener zoveel mogelijk sturen door de behoeftes en het gedrag van haar doelgroepen.

Doelgroepen
De doelgroep van de campagne wordt primair gevormd door alle eigen woningbezitters. De secundaire doelgroep is het algemeen publiek van 16 jaar en ouder.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot;

* 1 radiospot;

* advertenties in doelgroepgerichte dag- en/of weekbladen
Campagnebudget
fl. 900.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurt 5 weken van week 9 t/m 13, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 56% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 89% Rapportcijfer 6,6

Na de campagne weet bijna de helft van de mensen (43%) dat de belastingdienst dit jaar extra let op de aangifte van de eigen woning. Na de campagne weten significant meer mensen (94%) die in het bezit zijn van een eigen woning dat de WOZ-waarde wordt bepaald door de gemeente. Zowel voor als na de campagne kennen bijna alle mensen de papieren aangifte en kent 68% de elektronische aangifte. Er is een significante toename in het aantal mensen dat het zelf invullen van de belastingaangifte zeer gemakkelijk vindt en in het aantal mensen dat de belastingdienst snel vindt werken.



4.3.3 Campagne Belastingdienst, CD-ROM- Ministerie van Financiën

Beleidsdoelstelling
De Belastingdienst wil het fiscale bewustzijn van belastingplichtigen verhogen en hen in staat stellen aan fiscale verplichtingen te kunnen voldoen. Dit betekent o.a. dat belastingplichtigen op een gemakkelijke manier toegang moeten kunnen krijgen tot informatie die hierbij van belang is. Voor ondernemers geldt dat de Belastingdienst ze zo goed mogelijk en in een zo vroeg mogelijk stadium op de hoogte brengt, om zo administratieve of gerechtelijke problemen te voorkomen.

Algemene communicatiedoelstelling
De Belastingdienst wil de startende en kleine ondernemer informeren over het bestaan van de Cd-rom Ondernemen, uitleggen welke informatie de Cd-rom bevat, wat het gemak ervan is en waar hij te verkrijgen is. Dit om fiscale problemen te voorkomen en een bijdrage te leveren aan het slagen van eren startende onderneming (de meeste startende ondernemingen verdwijnen weer binnen één jaar). Bovendien wil de Belastingdienst in de campagne naar voren komen als een sympathieke, moderne dienstverlener die bovendien begrip heeft voor de situatie van de ondernemer.

Doelgroepen
startende en kleine ondernemer

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* 1 radiospot

* advertenties in doelgroepgerichte dag- en/of weekbladen
Campagnebudget
fl. 500.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 8 weken van week 17 t/m 24, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 27 % Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 71 % Rapportcijfer 6,6

Bij het algemeen publiek is er een significante toename in de kennis die men heeft over de wijze waarop de belastingdienst informatie verschaft aan kleine en startende ondernemers.

De helft van de ondernemers vindt dat de belastingdienst voldoende specifieke middelen heeft om kleinere startende ondernemers van informatie te voorzien. De meerderheid van de startende ondernemers kent `het handboek ondernemen' (71%) en meer dan de helft kent `de cd-rom waarop het handboek staat' (53%). Overigens vindt 79% van de ondernemers het zeer goed dat het handboek ook op cd-rom wordt aangeboden. De meeste ondernemers hebben een neutrale tot positieve houding ten opzichte van de manier waarop de belastingdienst werkt.



4.3.4 Campagne Reizigersvrijstellingen - Ministerie van Financiën

Beleidsdoelstelling
De Belastingdienst/Douane wil door middel van functionele communicatie een bijdrage leveren aan de bereidheid van de reizigers om zelfstandig hun fiscale verplichtingen (correct) na te komen. Dit betekent o.a. dat zij de reizigers op voor hen relevante momenten tijdig, juist, begrijpelijk en voldoende wil informeren over hun belastingverplichtingen.

Algemene communicatiedoelstelling
Reizigers beter op de hoogte brengen van de reizigersvrijstellingen waardoor ze beter in staat zijn hun douaneverplichtingen na te komen en dus problemen bij de grens voorkomen kunnen worden. Reizigers weten welke producten zij wel/niet mogen invoeren en dat ze over deze goederen in sommige gevallen belasting moeten betalen. De campagne sluit aan bij de compliancegedachte van de Belastingdienst, nl. het creëren van de bereidheid van belastingplichtigen om zelfstandig, op het juiste moment en op de juiste wijze aan de belastingverplichtingen te voldoen (Bedrijfsplan 1998-2002).

Doelgroepen
De doelgroep van deze campagne bestaat uit alle Nederlandse reizigers die voor particuliere doeleinden goederen meenemen. Het gaat daarbij om toeristen en mensen die voor zaken reizen.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* 1 radio spot

* advertenties in verschillende doelgroepgerichte dag- en/of weekbladen.
* verspreiding van de brochure bij intermediaire organisaties.
Campagnebudget
fl. 650.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 8 weken van week 27 t/m week 34, 1999.

Resultaat
Geholpen herinnering (hoogste punt) 32 % Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 79 % Rapportcijfer 6,7

De feitelijke kennis met betrekking tot de invoering en aangifte van goederen is na de campagne significant toegenomen.



4.3.5 Campagne Belastingdienst, Elektronische Voorlopige Teruggaaf ­ Ministerie van Financiën

Beleidsdoelstelling
De Belastingdienst wil, door middel van functionele communicatie, belastingplichtigen op hun rechten en plichten wijzen, zodat deze belastingplichtigen bereid en in staat zijn om vrijwillig en zelfstandig hun verplichtingen na te komen (compliance). Ook zorgt de Belastingdienst ervoor dat belastingplichtigen op voor hen relevante momenten, tijdig, juist, begrijpelijk en voldoende geïnformeerd worden.

Algemene communicatiedoelstelling
Belastingplichtigen die in aanmerking komen voor een Voorlopige Teruggaaf kennen het recht om maandelijks een geldbedrag van teveel ingehouden loonbelasting vooraf te ontvangen. Daarnaast weten zij aan welke voorwaarden voldaan moet worden om geld terug te kunnen krijgen. Belastingplichtigen weten dat de Belastingdienst ze de mogelijkheid biedt om Voorlopige Teruggaaf ook elektronisch aan te kunnen vragen, met alle voordelen van dien.

Doelgroepen

1. Aanvragers van Voorlopige Teruggaaf (circa 1,1 miljoen). Circa 300.000 hiervan vult de inkomsten belasting aangifte reeds elektronisch in.
2. De overige 800.000 zijn potentials voor de elektronische Voorlopige Teruggaaf.
3. Een laatste product-marktcombinatie bestaat uit de nieuwe aanwas die op basis van aftrekposten en tariefgroep 3 en 4 in aanmerking komen voor de elektronische Voorlopige Teruggaaf en de papieren Voorlopige Teruggaaf.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* 1 radiospot

* advertenties in doelgroepgerichte dag en/of weekbladen
Campagnebudget
fl. 950.000,-.

Looptijd campagne
De campagne duurde 6 weken van week 40 t/m 45, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 30 % Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 82 % Rapportcijfer 6,8

Het merendeel van de mensen (80%) is op de hoogte van de regeling `voorlopige teruggaaf'. Meer dan de helft van deze mensen weet dat ze elektronisch voorlopige teruggaaf aan kunnen vragen. Dit is een significant verschil met de situatie voorafgaand aan de campagne toen maar eenderde hiervan op de hoogte was. De belangrijkste reden voor het aanvragen van voorlopige teruggaaf is `de aftrek post in verband met hoge hypotheekrente'. Na de campagne zijn significant meer mensen van plan dit jaar voorlopige teruggaaf aan te vragen.



4.4.1 Campagne Inleveren Slag - en Steekwapens - Ministerie van Justitie

Beleidsdoelstelling
Zoveel mogelijk slag- en steekwapens uit de roulatie nemen. Maatschappelijke discussie over het wapenbezit bevorderen met als boodschap: wapenbezit leidt tot ellende en niet tot meer veiligheid.

Algemene communicatiedoelstelling
De doelgroep wat dat men ongestraft slag- en steekwapens kan inleveren. Mensen raken ervan overtuigd dat het rondlopen met een wapen niet veilig is, maar juist meer geweld op straat oplevert (wapens creëren een schijnveiligheid). De campagne moet een start zijn van de intensivering van de maatschappelijke discussie over wapenzit.

Doelgroepen
De doelgroep van de campagne is primair het gehele Nederlandse publiek . De nadruk ligt op de (school)jeugd en hun ouders/verzorgers.

Campagnemiddelen

* 2 tv-spots

* 1 radiospot

* 2 advertenties

* 1 artikel in huis-aan-huisbladen

Campagnebudget
fl. 2.500.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 13 dagen, van 12 t/m 24 december 1999.

Resultaat
Omdat tijdens de feestdagen, toen de campagne werd gehouden, geen onderzoek kon worden uitgevoerd, zijn het bereik en de waardering later dan normaal in het trackingonderzoek gemeten. De resultaten zijn hierdoor niet geheel vergelijkbaar met die van andere campagnes.

Geholpen herinnering (hoogste punt) 18+ 93% 13-17 88%

Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt 18+ 95% 13-17 100%

Rapportcijfer 18+ 7,3 13-17 8,0

De bekendheid met de inleveractie van slag- en steekwapens is tijdens de campagne zowel onder jongeren als volwassenen toegenomen tot ruim 95%. Men weet na de campagne significant beter waar en wanneer slag- en steekwapens kunnen worden ingeleverd. De houding ten aanzien van de actie is positief en onder jongeren verder verbeterd ten opzichte van de voormeting. 84% van de respondenten vindt het een goede zaak dat de overheid zich hiermee bezighoudt en 72% vindt het een goede actie.
82% is het oneens met de stelling dat je door het dragen van wapens gemakkelijker geweld kunt voorkomen en 60% denkt dat je door het dragen van wapens eerder in een gewelddadige situatie terechtkomt. In totaal zijn bij de actie 13.826 slag- of steekwapens ingeleverd.



4.5.1 Campagne Biologische voeding ­ Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij

Beleidsdoelstelling
Het stimuleren van duurzame landbouw, o.a. biologische landbouw.

Algemene communicatiedoelstelling
De campagne `Biologische voeding' is gericht op het bereiken van een positievere houding ten aanzien van biologische producten. Het begrip biologische voeding of producten staat centraal in de campagne. Het EKO-keurmerk komt bescheiden aan bod.

Doelgroepen
De mediadoelgroep van de Postbus 51 campagne bestaat uit diegenen die in het huishouden de voedingsmiddelen aanschaffen; voor 77% zijn dit vrouwen.

Campagnemiddelen

* tv-spot

* radiospot

* folder

* advertentie

* infolijn

* infolijn van Milieu Centraal

* internetsite

Campagnebudget
fl. 850.000,-

Looptijd campagne
De campagneperiode duurde 9 weken van week 1 t/m week 8, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 19% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal)(hoogste punt) 75% Rapportcijfer 6,5

Na de campagne hebben mensen een neutrale tot positieve houding ten opzichte van biologische voeding en zijn ze significant meer geïnteresseerd in dit onderwerp. Meer dan de helft van de mensen vindt biologische voeding `duur', `gezond', een `kwaliteitsproduct' en iets dat bijdraagt aan een beter milieu. 75% van de mensen denkt bij biologische voeding aan groente.



4.5.2 Campagne Sportvisakte - Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij

Beleidsdoelstelling
Het beleid van het ministerie van LNV inzake de sportvisakte is verwoord in de beleidsnota Openluchtrecreatie 1992-2010: Kiezen voor recreatie: 'Het beleid voor de sportvisserij spitst zich toe op vergroting van de verkoop van sportvisakten'.

Algemene communicatiedoelstelling

1. de bereidheid van sportvissers om een sportvisakte aan te schaffen positief te beïnvloeden;
2. de bekendheid met bestel/verkoopadressen van de sportvisakte te vergroten.
Doelgroepen
De belangrijkste communicatiedoelgroep voor deze campagne is de groep sportvissers van 15 t/m 49 jaar met een accent op de zwartvissers binnen deze groep. Daarnaast richt de campagne zich op de huidige kopers van een sportvisakte.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* 1 radiospot

* premium; een cd-rom bij aankoop van sportvisakte
Campagnebudget
fl. 668.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 9 weken van week 22 t/m 30, 1999

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 18+ 42 % 13-17 58%

Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 18+ 62 % 13-17 81%

Rapportcijfer 18+ 6,8 13-17 6,8

Meer dan 80% van de mensen is (ook voorafgaand aan de campagne) op de hoogte van de verplichting van de visakte en weet ook dat de opbrengst van de verkoop van de visakte wordt besteed aan `het op peil houden van de visstand'(70%) en `het verbeteren van viswater'(56%). Na de campagne geven mensen aan significant meer te weten over de sportvisakte dan ervoor. Ook is bij het merendeel van de mensen bekend waar de akte te koop is.



4.6.1 Campagne VMBO, 1e fase (1999)1 - Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen

Beleidsdoelstelling
Het doel van de nieuwe onderwijssoort VMBO (die voortkomt uit mavo en vbo) is een betere aansluiting op vervolgopleidingen en op de arbeidsmarkt.

Algemene communicatiedoelstelling
De campagne Voorbereidend Middelbaar Beroepsonderwijs (vmbo) is met name gericht op de naamsbekendheid van het vmbo als een nieuwe onderwijssoort.

Doelgroepen
De mediadoelgroep van de Postbus 51 campagne bestaat uit de Nederlandse bevolking vanaf 12 jaar.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* abries

* brochure, affiches en ansichtkaarten op de scholen
Campagnebudget
fl. 1.000.000,- (voor de beide fasen samen)

Looptijd campagne
De campagneperiode werd uitgevoerd in twee fasen:

1. week 44 t/m 50, 1999 (rapportage)

2. week 09 t/m 12, 2000 (geen rapportage)

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 18+ 32 % 13-17 49%

Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 18+ 58 % 13-17 69%

Rapportcijfer 18+ 6,6 13-17 6,8

De campagne bestaat uit twee fasen. Omdat de nameting over beide campagnefasen plaatsvond, wordt hier alleen gerapporteerd over de geholpen herinnering, het campagnebereik en het rapportcijfer, zoals dit gemeten is in de tussenmeting van de eerste fase in 1999.


1 Deze rapportage betreft alleen het campagnefase in 1999. Omdat de nameting over beide campagnefasen plaatstvond wordt hier alleen naar aanleiding van de tussenmeting van 1999 gerapporteerd.



4.6.2 Campagne Leraren1 - Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen

Beleidsdoelstelling
Het doel van het beleid is het werven van leraren voor het voortgezet onderwijs. Een voorwaarde daarvoor is dat het imago van `het werken als leraar in het voortgezet onderwijs' beter wordt.

Algemene communicatiedoelstelling
Het verbeteren van het imago van leraren.

Doelgroepen
Het algemene publiek, met de nadruk op jongeren 15-25 jaar en scholieren (havo\vwo en hbo\wo).

Campagnemiddelen

* 10 tv-spots

* advertenties

* folder

* internetsite

* cd-rom

* Postbus 51 Infolijn

* bioscoop-spot

* indoorpostering

* beurs

Campagnebudget
fl. 6.000.000,-

Looptijd campagne
De campagneperiode (1e fase) duurde 11 weken van week 40 t/m 50, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 18+ 58% 13-17 57%

Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 18+ 83% 13-17 98%

Rapportcijfer 18+ 6,6 13-17 6,9

De campagne bestaat uit twee fasen. Omdat de nameting over beide campagnefasen plaatsvond, wordt hier alleen gerapporteerd over de geholpen herinnering, het campagnebereik en het rapportcijfer, zoals dit gemeten is in de tussenmeting van de eerste fase in 1999.


1 De lerarencampagne is in twee fasen uitgevoerd. De eerste fase in 1999, de tweede fase in 2000. Hier wordt alleen gerapporteerd over de eerste fase. Omdat de nameting na de tweede fase plaatsvond kan er alleen over bereik en waardering in 1999 (de tussenmeting van de 1e fase) worden gerapporteerd.



4.7.1. Campagne Legionella ­ Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport & Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer.

Beleidsdoelstelling
De legionella-epidemie in Bovenkarspel en de onderzoeken en mediaberichten omtrent legionella die daarop volgden, leidden bij veel mensen tot onrust. Deze onrust blijkt meer te worden veroorzaakt door onwetendheid dan door het reële risico. Om een bijdrage te leveren aan het wegnemen van deze onrust is een voorlichtingsactie opgezet, met de bedoeling kennis over te dragen over ontstaan en preventie van de legionella-besmetting.

Algemene communicatiedoelstelling
De doelgroep weet hoe een legionella-besmetting ontstaat en welke maatregelen ze zelf kunnen nemen om besmetting te voorkomen.

Doelgroepen

1. Consumenten

2. Bedrijven

3. Intermediaire organisaties
Bij consumenten gaat het hierbij om huishoudens, tuinders, recreanten en eigenaren van (particuliere) zwembaden en sauna's.
Bij de bedrijven gaat het met name om hoveniers, flora-tentoonstellingen e.d., glastuinbouw, recreatie-ondernemingen, eigenaren van een zwembad, eigenaren van een sauna en fabrikanten van bijvoorbeeld boilers, geisers en bubbelbaden.

Campagnemiddelen

* 1 Radiospot

* 1 Tv-spot

* Internet

* Artikel in huis aan huisbladen, landelijke en regionale dagbladen
* Brochure

* Informatiepunten: Postbus 51, afd. publieksvoorlichting VROM en VWS
* Items in tv-programma's

Campagnebudget
fl. 550.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 5 weken van week 23 t/m 27, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 18+ 45 % 13-17 47%

Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 18+ 87 % 13-17 93%

Rapportcijfer 18+ 6,7 13-17 6,9

De kennis van de volwassenen omtrent de legionella-bacterie is een stuk groter dan de kennis bij de jongeren. Mensen weten met name onder welke omstandigheden de bacterie zich vermenigvuldigt en dat de ziekte dodelijk is. De kennis over de wijze waarop een legionella- besmetting ontstaat ligt een stuk lager. Doordat de campagne dermate snel moest worden



opgezet, was er geen tijd voor een voormeting waardoor geen inzicht verkregen kan worden in verschillen met de situatie voorafgaand aan de campagne.



4.7.2 Campagne Veilig Vrijen- Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

Beleidsdoelstelling
Het terugbrengen van het jaarlijks aantal nieuwe soa-infecties en de mogelijke complicaties.

Algemene communicatiedoelstelling

1. Het stimuleren van veilig vrijen bij het algemeen publiek. Omdat het om een groep mensen gaat die constant van samenstelling verandert, is blijvend onderhoud van het kennisniveau over soa noodzakelijk. Bewustmaking van de drie meest voorkomende soa en van conditiescheppende vaardigheden (kopen en goed gebruiken, maar vooral het bij je hebben van condooms) staat hierbij centraal.

2. Ondersteunen van doelgroepspecifieke activiteiten ten behoeve van veilig vrijgedrag.
Doelgroepen
De doelgroep van de campagne is primair het algemeen publiek, 20-30 jarigen in het bijzonder, met nadruk ligt daarbij op diegenen die wisselende seksuele contacten hebben.

Campagnemiddelen

* 3 tv-spots

* radiospot

* advertentie

* buitenreclame

* ansichtkaarten

Campagnebudget
fl. 1.550.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 8 weken van week 33 t/m 40.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 18+ 69 % 13-17 74%

Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 18+ 96 % 13-17 95%

Rapportcijfer 18+ 7,3 13-17 7,8

Over het algemeen waardeert men de campagne positief. Jongeren staan significant positiever ten opzichte van veilig vrijen dan volwassenen. Verder is er bij jongeren na de campagne een significante toename in de ingeschatte acceptatie in de vriendenkring van `het bij je hebben van condooms' ten opzichte van de situatie voorafgaand aan de campagne. Bij de volwassen was er bij dit onderwerp juist een significante afname in de ingeschatte acceptatie in de vriendenkring. De meest bekende geslachtsziekten zijn: 1. HIV/AIDS, 2. Gonorroe/druiper 3. Syfilis/lues en 4. chlamydia. Na de campagne wordt AIDS door de volwassenen significant minder genoemd en wordt chlamydia door de jongeren significant vaker genoemd.



4.8.1 Campagne Broeikaseffect ­ Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieu

Beleidsdoelstelling
Terugdringen van de uitstoot van broeikasgassen.

Algemene communicatiedoelstelling
De campagne `Zet de knop om tegen het broeikasgevaar' heeft als kernboodschap het aangeven van het bestaan van een direct verband tussen ons alledaags energieverbruik en het broeikaseffect.

Doelgroepen
De Nederlandse burgers van 15 jaar en ouder.
Met de media-inzet wordt vooral gemikt op de groep tussen de 20 en 49 jaar (58% van de populatie).

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* 1 radiospot

* advertenties in tijdschriften.

Campagnebudget
fl. 1.500.000,-

Looptijd campagne
De campagneperiode duurde 7 weken van week 45 t/m 51, 1998.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 32% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal)(hoogste punt) 89% Rapportcijfer 6,6

Meer dan de helft van de mensen (61%) is van mening dat energieverbruik heel belangrijk is als oorzaak van het broeikaseffect.
Verder weten de meeste mensen (93%) dat uitlaatgassen een mogelijke oorzaak zijn voor het broeikaseffect en dat de kans op overstromingen groter wordt, als een mogelijk gevolg van dit broeikaseffect.



4.8.2 Campagne Energiepremie/heffing ­ Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieu

Beleidsdoelstelling
Het beperken van de uitstoot van broeikasgassen door middel van energiebesparing.

Algemene communicatiedoelstelling

1. Introductie en bekendmaking van de nieuwe regelgeving: het belonen van energiebesparend gedrag via een energiepremie.

2. Relatie leggen tussen energiebesparing en de gunstige effecten op het broeikaseffect.
Doelgroepen

1. Alle mensen die de intentie hebben om (een) witgoedproduct(en) aan te schaffen (doelgroep1)
2. Alle mensen die de intentie hebben om de woning van energiebesparende maatregelen te voorzien (doelgroep 2).
In het algemeen wordt er gemikt op consumenten van 20 tot 49 jaar.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* 1 radiospot

* 1 advertentie

* internet

Campagnebudget
fl. 1.800.000,-

Looptijd campagne
De campagneperiode duurde 4 weken van week 1 t/m week 4, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 37% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal)(hoogste punt) 81% Rapportcijfer 6,7

Na de campagne zijn significant meer mensen op de hoogte van de inhoud van de energiepremie (=geld terug bij aankoop van energiezuinige huishoudelijke apparaten) en weten ook meer mensen op welke producten de energiepremie van toepassing is. Meer dan de helft van de mensen is op de hoogte van de relatie tussen energieverbruik en het broeikaseffect.



4.8.3. Campagne Duurzaam Klussen ­ Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer.

Onder de vlag van duurzaam klussen zijn in 1999 de volgende 4 themacampagnes gevoerd:

1. Extra kamer

2. Dak repareren

3. Schilderen

4. Keuken renoveren

Beleidsdoelstelling
De campagne 'Goed bezig met Milieubewust Klussen' is gericht op vermindering van milieubelasting bij het klussen. Om de consument op het spoor te zetten van milieuvriendelijk klussen werden in de periode half oktober 1998 tot en met november 1999 diverse klusacties uitgevoerd waarbij milieubelastende materialen onder de aandacht werden gebracht. De campagne bestaat uit verschillende thema's. Deze thema's betreffen de meest voorkomende klussen in en rond het huis.

Algemene communicatiedoelstelling

* het onder de aandacht brengen van de mogelijkheden om milieuvriendelijk te klussen;
* het ontwikkelen c.q. vermeerderen van kennis bij de klussende consument over milieuvriendelijke klussen;

* het ontwikkelen c.q. het bevestigen van een positieve houding bij de klussende consument over milieuvriendelijke klussen.

Inrichting van de campagne
Doelgroepen
Alle klussende Nederlanders van 16 jaar en ouder, man of vrouw (regelmatige klussers).

extra kamer dak Schilderen keuken Campagnemiddelen * 1 tv-spot * 1 tv-spot * 1 tv-spot
* 1 radiospot * 1 radiospot * 2 radiospots * 2 radiospots
* Algemene * algemene * algemene * algemene folder folder folder folder
* folder dak * folder * folder keuken repareren schilderen renoveren Campagne budget fl. 600.000,- fl. 600.000,- fl. 725.000,- fl. 836.000,- Looptijd 9 weken 8 weken 7 weken 7 weken week 5 t/m 13 week 14 t/m 21 week 21 t/m 28 week 33 t/m 39

Resultaten

Kamer Dak Schilderen Keuken Geholpen herinnering
(hoogste punt) 12% 18% 29% 28% Campagnebereik
(hoogste punt) 46% 78% 94% 93% Rapportcijfer 6,3 6,8 6,9 6,8



Over het algemeen schatten mensen hun kennis met betrekking tot milieubewust klussen gemiddeld in en staan ze neutraal tot positief ten opzichte van dit onderwerp. Na de verschillende themacampagnes is er een significante afname in het aantal mensen dat van mening is dat milieuvriendelijke klusproducten van mindere kwaliteit zijn. Bij het aankopen van klusproducten vindt men `de kwaliteit' het meest van belang, daarna volgen: `veiligheid'; `prijs'; `milieuvriendelijkheid' en als vijfde `gemak'. De meeste mensen halen hun informatie over de milieuvriendelijkheid van een product van de verpakking.

Na de deelcampagne `schilderen' weten significant meer mensen dat milieuvriendelijke verf zowel binnen als buiten gebruikt kan worden en op zowel kunststof als metaal. Mensen geven na de deelcampagne `keuken' aan meer te weten over het milieubewust verbouwen van een keuken dan tijdens de situatie voorafgaand aan de campagne, maar de feitelijke kennis is niet significant toegenomen.



4.8.4 Campagne Recycling Wit- en Bruingoed ­ Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer

Beleidsdoelstelling
In 1996 is het ministerie van VROM gestart met de campagne 'Recycling: van 't een komt 't ander'. Deze campagne integreert (bijna) alle afvalscheidingvoorlichting naar de burger. Hierbij wordt op een positieve manier teruggekoppeld wat de positieve consequenties zijn van gescheiden afval, namelijk besparing van grondstoffen en energie. Dit alles is gepresenteerd onder het motto "Recycling: van 't een komt 't ander". Het concept van deze recycling campagne zal ook voor de campagne 'verwijdering wit- en bruingoed' worden gebruikt.

Algemene communicatiedoelstelling
De campagne moet ervoor zorgen dat consumenten

1. op de hoogte zijn van de mogelijkheid om hun oude apparaten in te leveren.
2. weten om welke apparaten het gaat.

3. weten dat de oude apparaten milieuvriendelijk worden verwerkt.
4. positief staan tegenover deze mogelijkheden.
5. bereid zijn oude apparaten in te leveren via de geëigende kanalen
Doelgroepen
De doelgroep van de campagne is de Nederlandse bevolking. Deze wordt onderverdeeld in:
1. Het algemene publiek: consumenten vanaf 18 jaar
2. Bedrijven, als gebruikers van apparatuur die te vergelijken is met huishoudelijke apparatuur.
Campagnemiddelen

* 2 radiospots

* 2 tv-spots

Campagnebudget
fl. 800.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde 6 weken van week 15 t/m 20, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 28 % Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 75 % Rapportcijfer 6,7

Bijna alle mensen weten dat de ingeleverde huishoudelijke apparaten worden gerecycled waardoor grondstoffen en energie worden bespaard. Ook is men op de hoogte waar men welke producten in kan leveren. Verder zijn na de campagne significant meer mensen van plan producten in te blijven leveren. Van de mensen die nooit eerder een apparaat hebben ingeleverd is 80% van plan producten in te gaan leveren, dit was voorafgaand aan de campagne ook al het geval.



4.8.5 Campagne Huursubsidie - Ministerie Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer

Beleidsdoelstelling
Doel van de nieuwe (juli '97) huursubsidiewet is de sterk stijgende huren voor de minima te matigen en de uitvoering van het huursubsidiestelsel te vereenvoudigen.

Algemene communicatiedoelstelling
Alle (potentiële) aanvragers van huursubsidie worden aangespoord om (weer) huursubsidie aan te vragen en weten waar ze meer informatie hierover kunnen krijgen.

Doelgroepen
Als doelgroep van de campagne geldt het algemeen publiek met een nadruk op (potentiële) huursubsidie aanvragers en niet-gebruikers.

Campagnemiddelen

* 4 radiospots

* 2 tv-spots

* brochure

* artikel in huis-aan-huisbladen

* internet

* diskette

Campagnebudget
fl. 900.000,-

Looptijd campagne
De campagneperiode duurde 5 weken van week 22 t/m 27, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 38 % Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 85 % Rapportcijfer 6,8

Bijna iedereen (98%) kent het begrip huursubsidie. Na de campagne zeggen mensen significant meer te weten over het aanvragen van huursubsidie dan ervoor. Mensen die zelf een woning huren zijn na de campagne significant beter op de hoogte van zowel de factoren die van invloed zijn op de hoogte van de huursubsidie als de voorwaarden waar aan voldaan moet worden om in aanmerking te komen voor huursubsidie. Mensen zijn minder goed op de hoogte van de datum voor wanneer een huursubsidie aanvraag dit jaar moet zijn ingediend. Van de groep huurders geeft eenderde aan behoefte te hebben aan informatie over het onderwerp huursubsidie en wenst die te krijgen van `de woningbouwvereniging', `de gemeente' of `het ministerie van VROM'.



4.8.6 Campagne Milieukeur - Ministerie Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer

Beleidsdoelstelling
Begin jaren negentig is in het kader van het productgerichte milieubeleid op initiatief van het ministerie van VROM en het ministerie van EZ het Nederlandse `milieukeur' systeem ontwikkeld. Het doel hiervan is het bevorderen van duurzaam consumeren. Het `milieukeur' merk is een beschermd merkteken/logo dat aangeeft dat een product in overeenstemming is met de eisen die de Stichting `milieukeur' stelt. De Beleidsdoelstelling is dat er eind 2000 voor 30 non- food productgroepen en voor 20 food productgroepen producten met Milieukeur te koop zijn.

Algemene communicatiedoelstelling
Meer bekendheid bij consumenten, detailhandel en producenten van `milieukeur' als (betrouwbaar) keurmerk voor milieukwaliteit.

Doelgroepen

1. consumenten (primaire doelgroep); met name personen van de leeftijdsgroep 20-64 jaar, zeer en/of tamelijk geïnteresseerd in milieuvriendelijke producten, met name beslissers in huishoudelijke aankopen.

2. detailhandel, winkelpersoneel en management van winkels (secundaire doelgroep).
3. producenten en importeurs van `milieukeur' producten (secundaire doelgroep).
Campagnemiddelen

* 1 tv-spot

* 2 radiospots

* 4 dagblad advertenties

* 1 opinieblad advertentie

* buitenreclame

Campagnebudget
fl. 825.000,-

Looptijd campagne
De Postbus 51 campagneperiode duurde 3 maanden van week 30 t/m 43, 1999.

Resultaten
Geholpen herinnering (hoogste punt) 26 % Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 87 % Rapportcijfer 6,6

Ongeveer de helft van de mensen herkent het keurmerk en significant meer mensen geven aan het `op de tv' te hebben gezien. Na de campagne is de houding ten opzichte van het milieukeur over het algemeen positief, maar wel significant minder positief dan voor de campagne. Ongeveer de helft van de mensen geeft aan dat het milieukeur staat voor 'milieuvriendelijk' en 20% van de mensen weet dat het milieukeur staat voor 'voldoet aan strenge milieu-eisen'.



4.9.1 Campagne Verkiezingen 1998 en 1999 ­ Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties

Beleidsdoelstelling
Specifiek aandacht geven aan de datum van de verkiezingen, de competenties van de vertegenwoordigende organen en de belangrijkste aspecten c.q. veranderingen in de Kieswet. In 1999 ging het specifiek over de verkiezingen van de Provinciale Staten en van het Europese Parlement. In 1998 ging het om de gemeenteraadsverkiezingen en de verkiezingen voor de Tweede Kamer.

Algemene communicatiedoelstelling
De kennis over een beperkt aantal items van de Kieswet te vergroten.

Doelgroepen
Alle personen die kiesgerechtigd zijn voor bepaalde verkiezingen
- Alle Nederlanders van 18 jaar en ouder Specifieke aandacht voor:

- 18 t/m 24-jarigen

- lager opgeleiden

- mensen met een inkomen van minder dan modaal Bij de Europese verkiezingen:

- onderdanen van EU-lidstaten (in Nederland)
- 35-49 jarigen met een middelbare opleiding
Campagnemiddelen

- 4 radiospots

- 4 tv-spots

- folder

- redactioneel artikel (voor huis aan huisbladen)
- ingezonden mededelingen (stoppers)
- posters

- internetsite

- freecards
Voor de Europese verkiezingen ook:

- advertenties

- presentie op publieksevenementen
Campagnebudget
fl. 935.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde voor elk van de verkiezingen ongeveer 4 weken.

Resultaten
Geholpen herinnering van de campagne is 73%1.
Het campagnebereik (één of meer uitingen gezien of gehoord) is 55%.

Uit de effectmeting Provinciale Staten Verkiezingen 1999 kwam naar voren dat de kennis van het algemeen publiek significant is toegenomen op 7 van de 10 kennisvariabelen met betrekking tot


1Dit resultaat is niet volgens de trackingmethodiek verkregen zoals die gehanteerd wordt door Rijksvoorlichtingsdienst/DTC, waardoor de resultaten niet vergelijkbaar zijn met die van andere campagnes.



de Kieswet. Deze toename is het grootst bij de groep 18-24 jarigen en de laag opgeleiden, maar ondanks deze toename is er nog steeds sprake van een kennisachterstand bij deze twee groepen.



4.9.2 Tabaksontmoediging, campagne niet roken waar de kleine bij is ­ Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

Beleidsdoelstelling
Over het onderwerp tabaksontmoediging vindt jaarlijks een breed scala aan voorlichtingsactiviteiten plaats, gericht op preventie van het beginnen met roken en op het stimuleren en het ondersteunen van het stoppen met roken. Het derde aandachtsgebied betreft het voorkomen van het onvrijwillig meeroken.
In het jaar 2002 moet het percentage rokers zijn teruggebracht naar 28%. Nu ligt dat percentage tussen 33-35 procent.

De hierna geëvalueerde campagne is gericht op de bescherming van de niet roker.

Algemene communicatiedoelstelling

1. Bijdragen aan de reductie van het percentage rokers binnen de groep Nederlandse volwassenen, met extra aandacht voor risicogroepen.
2. Bijdragen aan het terugdringen van onvrijwillige blootstelling aan tabaksrook door niet- rokers, in het bijzonder risicogroepen

Doelgroepen
Primair: sociale omgeving van gezinnen met 0-4 jarigen Secundair: ouders van 0-4 jarigen
Intermediairen: zorgverleners in de ouder- en kindzorg

Campagnemiddelen

* tv-spot

* brochure

Campagnebudget
fl 600.000,-

Looptijd campagne
De campagne duurde twee maanden.

Resultaten
De bekendheid met de campagne was 30%1.
Campagnewaardering: Niet als zodanig gemeten

Het roken in huis in aanwezigheid van kleine kinderen in huishoudens met kinderen van 0-4 jaar is gedaald van 48% in 1996 naar 39% in 1999.
57% van de rokers die bij 0-4 jarigen op bezoek gaat rookt niet in de huisomgeving van deze kinderen. 82% van de doelgroep vindt het goed tot zeergoed dat ouders met jonge kinderen aan hun bezoek vragen niet te roken.


1 Dit resultaat is niet volgens de trackingmethodiek verkregen zoals die gehanteerd wordt door Rijksvoorlichtingsdienst/DTC, waardoor de resultaten niet vergelijkbaar zijn met die van andere campagnes.



9.3 Eurocampagne - Ministerie van Financiën

Beleidsdoelstelling
De overgang van de gulden naar de euro in Nederland voor burgers, bedrijfsleven en overheid soepel, efficiënt en zonder onnodige kosten laten verlopen.

Algemene communicatiedoelstelling
Doelgroepen moeten op de hoogte zijn van de invoering van de euro en de consequenties daarvan.

Doelgroepen
De gehele samenleving.

Campagnemiddelen

* 2 tv-spots

* 1 radiospot

* 10 advertenties

* brochures

* internetsite

Campagnebudget
fl. 17.000.000,-

Looptijd campagne
De campagne is al gestart in 1998 en duurde ook het hele jaar 1999.

Resultaten
De geholpen herinnering in 1999 schommelt tussen de ruim 90 % (januari) en 55% (december). Er is een duidelijk dalende tendens waarneembaar.
Over het campagnebereik en ­waardering zijn geen gegevens bekend.

Bijna alle mensen zijn op de hoogte van de invoering van de euro en meer dan de helft kent de introductie datum en waarde van de munt. De helft van de bevolking geeft aan behoefte te hebben aan meer informatie over de invoering van de euro en de persoonlijke gevolgen daarvan. 81% van de Nederlanders denkt dat ze persoonlijk weinig hoeven te regelen.

specifieke doelgroepen:

- Visueel gehandicapten zijn bang dat ze het geld niet meer herkennen.
- Dak- en thuislozen hebben alleen kennis over de hoofdzaken, maar niet over de precieze invoerdatum en de waarde.

- Senioren zijn slecht op de hoogte wegens desinteresse.
- Kleine bedrijven lopen achter met de voorbereidingen voor de euro, 28% heeft nog niets gedaan om de overstap op de euro voor te bereiden.



Bijlage: beschrijving trackingonderzoek

Elke week worden minimaal 150 respondenten ondervraagd: 100 respondenten van 18 jaar en ouder en 50 jongeren van 13 t/m 17 jaar. Een respondent krijgt vragen over verschillende campagnes voorgelegd. Daarnaast wordt een aantal vaste vragen voorgelegd over mediaconsumptie, maatschappelijke onderwerpen, Postbus 51 in het algemeen en een aantal achtergrondkenmerken. Wanneer het aantal campagnes zo groot is dat het gesprek langer dan een uur zal gaan duren, wordt een extra steekproef getrokken. Dit leidt ertoe dat in de praktijk wekelijks gemiddeld 250 respondenten worden ondervraagd (twee volwassenensteekproeven en één jongerensteekproef).
In onderstaand schema is te zien dat per campagne een voor- en nameting plaatsvindt, en gedurende de campagne, wekelijks tussenmetingen uitgevoerd worden. De voor- en nameting vinden in principe1 plaats bij 600 respondenten van 13 jaar en ouder. Om dit aantal te bereiken loopt de vragenlijst gedurende de vier weken voor de campagne (voormeting) en de vier weken na de campagne (nameting) mee in het trackingonderzoek. De nadruk in deze voor- en nameting ligt op het meten van de doelstellingen van de campagne. De tussenmetingen vinden plaats tijdens de campagne. In deze tussenmetingen wordt met name het bereik en de waardering van de campagne gemeten.

Veldwerkweek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Standaardvragen s s s s s s s s s s s s s s Looptijd campagne A * * * * * * * *
* Meting t t t t t t t t n n n n Looptijd campagne B * * * * * * * *
* meting v v v v t t t t t t t t n n Looptijd campagne C * * *
* meting v v v v t t t s = standaardvragen

* = looptijd van de campagne
v = voormeting
t = tussenmeting
n = nameting

Toelichting:

- De verticale balk verwijst naar de vragenlijst van week 9. Deze is opgebouwd uit: de standaardvragen (over mediaconsumptie, maatschappelijke onderwerpen, Postbus 51 algemeen en achtergrondkenmerken), de nameting van campagne A, de tussenmeting van campagne B en de voormeting van campagne C.
- De horizontale balken verwijzen naar voor- en nametingen. Zo start Campagne B in week 5. De voormeting van campagne B is gehouden in de veldwerkweken 1 tot en met 4. Bij elkaar opgeteld levert dit 600 respondenten op (150 per week).

Screening en uitvoering veldwerk
Personen worden telefonisch benaderd met de vraag of ze aan het onderzoek willen meewerken. Na toezegging wordt een aankondigingsbrief toegestuurd, vervolgens maakt de plaatselijke enquêteur een afspraak voor het eigenlijke interview. De interviews worden bij de respondenten thuis gehouden. Hierbij maakt de enquêteur gebruik van een laptop. Een deel van de vragen wordt door de enqueteur gesteld en meteen ingevoerd (Computer Assisted Personal Interviewing). De overige vragen worden door de respondent zelf ingevuld op de laptop (Computer Assisted Self Interviewing). Al het toon- en geluidsmateriaal wordt via de laptop getoond of ten gehore gebracht. Dit betekent dat bijvoorbeeld tv-spots met beeld en geluid kunnen worden weergegeven, waardoor zoveel mogelijk wordt aangesloten bij de werkelijke situatie.


1 Omdat sommige campagnes niet relevant zijn voor jongeren, kan in overleg met de campagnemanager besloten worden om het onderzoek alleen te laten plaatsvinden onder volwassenen.



Geraadpleegde literatuur


* Algemene Rekenkamer, Voorlichtingscampagnes van het Rijk. SDU, Den Haag, 1991.
* Bulder, A., F.L. Leeuw en M.M. Poel van de, Argumenteren met Argusogen; Over het analyseren en toetsen van argumenten bij de inzet van overheidsvoorlichting. Rijksuniversiteit Utrecht, Utrecht, 1993.
* DTC, De effectiviteit van overheidscampagnes; Rapportage over effect-metingen van de in 1993 gevoerde overheidscampagnes. Den Haag, 1994.

* DTC, De effectiviteit van overheidscampagnes; Analyse van de effect-studies naar de in 1994 gevoerde voorlichtingscampagnes van de rijksoverheid. Den Haag, 1995.
* DTC, De effectiviteit van overheidscampagnes; Analyse van de effect-studies naar de in 1995 gevoerde voorlichtingscampagnes van de rijksoverheid. Den Haag, 1996.
* DTC, Notitie: Herbezinning op richtlijnen voor Postbus 51 campagnes naar aanleiding van de totaalevaluatie 1995 en de evaluatie van `de richtlijnen voor effectonderzoek'. Den Haag, januari 1997.
* Kleuver, E.E. de en Arnold, M.C.M. Haalbaarheidsstudie tracking voor massamediale publieksvoorlichting. RVD/DTC, juni 1998.

* Kleuver, Esther de en Arnold, Marc. Trackingonderzoek bij Postbus 51 en andere publiekscampagnes. In `Onderzoek', december 1999.

* Montfort, P.J.H.M. van. Notitie: Trackingonderzoek en Publieksvoorlichting. RVD/DTC, Den Haag, maart 1998.

* Platform Doelmatigheid, Naar een doelmatiger overheid. Goed georganiseerd mensen- werk. NIVRA, Den Haag, 1997.

* Raad voor het openbaar bestuur. Bestuurlijke samenwerking en democratische controle. Den Haag, juni 2000.

* RVD/DTC, Doelstellingen van (massamediale) campagnes. Den Haag, maart 1998.
* RVD/DTC, Basisrapport totaalevaluatie campagnes 1999. concept, Den Haag, september 2000.
* RVD/DTC, Imago-onderzoek. Den Haag, 1999.

* Veldkamp, Naar een zilveren standaard; Een aanzet tot richtlijnen voor effectonderzoek naar campagnes van de rijksoverheid. Amsterdam, 1993.



reageer via disqus

Nieuwsbank op Twitter

Gratis persberichten ontvangen?

Registreer nu

Profiteer van het gratis Nieuwsbank persberichtenfilter

advertentie