Nieuwsbank

Schrijft, screent en verspreidt persberichten voor journalistiek, search en social media. Hét startpunt om uw nieuws wereldkundig te maken. Ook voor follow-ups, pitches en korte videoproducties.

Rapportage onderzoeksresultaten Postbus 51 campagnes

Datum nieuwsfeit: 11-07-2001
Vindplaats van dit bericht
Bron: Ministerie van Algemene Zaken
Zoek soortgelijke berichten
Ministerie van Algemene Zaken

Aan de voorzitter van de Tweede Kamer der Staten-Generaal

Kenmerk: 01M410529 `s-Gravenhage, 11 juli 2001

Hierbij bied ik u de rapportage aan van de onderzoeksresultaten van de massamediale Postbus 51 campagnes die in het jaar 2000 zijn gevoerd. Doel van deze rapportage is verantwoording af te leggen over de doelmatigheid van deze campagnes.

Massamediale campagnes worden ingezet om de bevolking te attenderen op boodschappen van de overheid en hen te informeren over nieuwe wet- en regelgeving. Daarnaast worden dit soort campagnes ingezet als instrument gericht op met name attitudeverandering en om de beeldvorming over maatschappelijke sectoren zoals de zorgsector en het onderwijs op te bouwen en te verbeteren.

Sinds 1999 wordt voor het onderzoek naar de massamediale publiekscampagnes een standaardmethode gebruikt, het zogenaamde trackingonderzoek. Tracking wordt gekenmerkt door continue meting, standaardisatie van vraagstelling en methodiek, databeheer en -analyse door middel van datawarehousetechnologie en collectieve aansturing. Met deze techniek wordt inzicht verkregen in het bereik en de effectiviteit van een campagne. Door de standaardisatie kunnen onderzoeksresultaten van de verschillende campagnes met elkaar vergeleken worden. Het zoeken naar verklaringen voor verschillen in de resultaten van campagnes biedt een grondslag om de kwaliteit van de campagnes te verbeteren. Met de verkregen informatie wordt een kennisbestand opgebouwd dat gebruikt kan worden voor het opzetten van nieuwe campagnes. Het is mogelijk conclusies te formuleren over effectiviteit en kostenefficiëntie van de media- en middeleninzet.

Het rapport begint met een samenvatting van de onderzoeksresultaten en de conclusies. Na de inleiding wordt in hoofdstuk 2 verslag gedaan van de resultaten van een onderzoek naar het imago van Postbus 51 en de ontwikkelingen rond dat imago. In hoofdstuk 3 wordt een totaalbeeld geschetst van de campagneresultaten, waarbij ook de inzet van media en het bereik daarvan aan de orde komt. In hoofdstuk 4 zijn de eerste conclusies geformuleerd over onder andere de verwachtingen met betrekking tot campagneresultaten, de relatie tussen budget en resultaat en de fasering in een campagne. Ten slotte worden in hoofdstuk 5 de resultaten per campagne kort besproken.




Conclusies en aanbevelingen
Postbus 51 heeft in de ogen van het publiek al jaren een beter en betrouwbaarder imago dan televisiereclame. Postbus 51 campagnes worden gewaardeerd om hun duidelijkheid, geloofwaardigheid en het hoge informatiegehalte. Dat vormt een goede basis voor het bereik en de werking van overheidscampagnes.
Televisie blijft wel het belangrijkste informatiekanaal, maar het gebruik van internet groeit.

De grotere flexibiliteit in de inzet van Postbus 51 spots op radio en TV leidt tot een groter bereik en meer doelgroepgerichtheid.
Voor onderwerpen die hoog op de publieke agenda staan en die veel free publicity krijgen, kan de inzet van alleen een Postbus 51 basisroulement leiden tot goede bereiksresultaten. Echter wanneer de verwachting bestaat dat een campagne niet ondersteund zal worden via de free publicity en publieke opinie of wanneer sprake is van een complexe boodschap of specifieke of moeilijk bereikbare doelgroepen, dan is aanvullende media-inkoop en daarmee een groter campagnebudget nodig.
Aanvullende media-inzet draagt bij aan een hoger campagnebereik (herkenning) en een betere actieve verwerking (herinnering) van de campagneboodschap. De fasering van een campagne (hoe vaak, met welke mediadruk en welke intervallen) bepaalt mede de hoogte van het benodigde campagnebudget. Welke fasering gekozen moet worden, is afhankelijk van de doelgroep, de kennis die de doelgroep heeft over het onderwerp en de houding ten aanzien van het onderwerp.

Het formuleren van specifieke campagnedoelstellingen, leidt tot heldere campagneboodschappen en een helder concept, waardoor de boodschap eenduidig wordt geïnterpreteerd door het publiek en campagneresultaten beter meetbaar worden.

Door de opbouw van de gegevensbank over gevoerde campagnes wordt het steeds meer mogelijk verklaringen te vinden voor het al dan niet halen van de doelstellingen. Bij nieuwe campagnes kan daarvan gebruik worden gemaakt, zoals bij het ontwikkelen van realistische doelstellingen, het vaststellen van campagnebudgetten en het faseren van de campagne.

Voor de goede orde verwijs ik naar de beantwoording van de Kamervragen betreffende de financiële verantwoording van het Ministerie van Algemene Zaken over het jaar 2000 (Tweede Kamer 27 700, nr 7).

DE MINISTER-PRESIDENT

Minister van Algemene Zaken

W. Kok




Totaalevaluatie

2000

Rijksvoorlichtingsdienst
Juli 2001







Totaalevaluatie 2000

Opdrachtgever: Rijksvoorlichtingsdienst/Afdeling Communicatiebeleid Opdrachtnemer: Rijksvoorlichtingsdienst/DTC
Plaats/datum: Den Haag, juli 2001

© Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de Rijksvoorlichtingsdienst/DTC.







SAMENVATTING TOTAALEVALUATIE 2000

Inleiding

Deze totaalevaluatie bevat de resultaten van 20 overheidscampagnes die zijn gevoerd in 2000. Voor 18 campagnes is trackingonderzoek uitgevoerd, onder begeleiding van DTC/ Rijksvoorlichtingsdienst.

Het trackingonderzoek vindt plaats volgens een standaardmethode waardoor de campagneresultaten onderling vergelijkbaar zijn. Het zoeken naar verklaringen voor de verschillen tussen campagnes vormt een onderdeel van het leerproces dat bij het trackingonderzoek centraal staat.

Deze rapportage heeft tot doel verantwoording af te leggen over de doelmatigheid van de campagnes die in 2000 onder de vlag van Postbus 51 zijn gevoerd. Hieronder worden de belangrijkste bevindingen van de campagnes die gevoerd zijn in 2000 weergegeven.

Bevindingen

Het imago van Postbus 51
Uit de resultaten van de in september 2000 gehouden imagometing blijkt dat Postbus 51 nog steeds een betrouwbare afzender is. Het publiek vindt het een goed initiatief dat de overheid het publiek informeert via Postbus 51 en vindt geenszins dat men overspoeld wordt met de spots. Postbus 51 campagnes worden in het algemeen veel beter gewaardeerd dan tv-reclames. Televisie blijft het meest bekende informatiekanaal van Postbus 51, maar ook Internet wordt in 2000 veel vaker genoemd dan in 1999.

Mediabereik van Postbus 51
Overheidscampagnes kunnen, onder bepaalde voorwaarden, gebruik maken van Postbus 51 zendtijd op radio en televisie en zo profiteren van het onveranderd positieve imago. Het bereik van een Postbus 51 Basisroulement1 blijft ook in 2000 goed op peil, ondanks veranderingen in het mediagebruik ten gevolge van de opkomst van internet. Een gemiddeld televisieroulement bereikt ca 81% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder, met gemiddeld vier contacten. Bij Postbus 51 zendtijd is, in vergelijking met commerciële campagnes van dezelfde grootte, de groep mensen die vaker dan 9 of 10 maal bereikt wordt met dezelfde campagneboodschap kleiner. Hiermee wordt irritatie voorkomen. Het totale bereik van Postbus 51 zendtijd is juist iets groter dan dat van vergelijkbare commerciële campagnes.
Door gezamenlijke media-inkoop wordt het grotere en kwalitatief goede bereik van Postbus 51 roulementen gerealiseerd tegen 50% van de gangbare markttarieven voor reclamezendtijd.

In 2000 werd het mogelijk meer flexibel om te gaan met de Postbus 51-momenten op televisie waarmee de kwaliteit van de uitzendschema's verbeterde. Dit leidt tot een groter bereik, meer doelgroepgerichtheid en meer mogelijkheden voor afstemming op de programmaomgeving.

Campagnebereik en -verwerking ­ Resultaten uit het trackingonderzoek De campagnes van 2000 waarvoor alleen een Postbus 51 basisroulement is ingezet (zonder aanvullende media-inzet) realiseerden gemiddeld genomen 84% herkenning en 37% geholpen herinnering. In vergelijking met 1999 betekent dit een lichte stijging in de herkenning.


1 Een Postbus 51 Basisroulement bestaat gemiddeld genomen uit 2 maanden zendtijd op publieke radio- en televisiezenders en enkele grote commerciële tv-stations. Zie voor een beschrijving ook de begrippenlijst in bijlage 2.




Aanvullende media-inzet (zowel op televisie als in overige media) draagt bij aan een hoger campagnebereik (herkenning) en een betere actieve verwerking (herinnering) van de campagneboodschap. Bovendien kan een snellere bereiksopbouw worden gerealiseerd door inzet van aanvullende media-inkoop.

Net als in 1999 worden de afzonderlijke postbus 51 campagnes goed gewaardeerd met een kleine zeven als gemiddeld rapportcijfer. Commerciële televisiereclame krijgt in de regel een lager rapportcijfer2. Overheidscampagnes worden vooral gewaardeerd om hun duidelijkheid, geloofwaardigheid en informativiteit en worden niet irritant gevonden. Overigens leidt aanvullende media-inzet naast het Postbus 51 Basisroulement niet tot een lagere waardering.

Werking: Interesse voor, zelf- ingeschatte kennis over en houding ten aanzien van het campagne-onderwerp In het trackingonderzoek van 2000 zijn voor 15 campagnes vergelijkbare vragen gesteld naar enkele werkingsvariabelen: interesse in, inschatting van de eigen kennis over (weet ik niets tot zeer veel over) en de houding ten aanzien van het campagne-onderwerp op enkele algemene aspecten.

De eerste bevindingen zijn zeker opvallend te noemen. Gemiddeld genomen over de 15 campagnes in de database is het niveau van interesse, noch het niveau van de eigen ingeschatte kennis veranderd tijdens de campagneperiode. Ook op de houdingsaspecten zijn de veranderingen zeer beperkt. Campagnes blijken echter onderling van elkaar te verschillen in de mate waarin de veranderingen wel of niet optreden. De factoren die hierbij een rol spelen, zijn gerelateerd aan:
! Aard van het onderwerp en de relatie van het publiek met het onderwerp.
- wanneer onderwerpen nog niet geagendeerd zijn, is meer tijd nodig voor het realiseren van doelstellingen op hogere niveaus;

- het soms hoge basisniveau op zowel kennis, interesse als houding maakt het moeilijker nog een toename te realiseren, maar kan ook op wijzen dat de tijd rijp is voor ambitieuzere doelstellingen;
! Invulling van de campagne

- op het niveau van campagnedoelstellingen: sommige campagnes zijn gericht op puur informatieoverdracht, waarmee wel kennis, maar niet interesse of houding verandert;
- op het niveau van campagneboodschappen. Concrete leiden tot eenduidige interpretatie van de campagne door het publiek en tot een beter meetbaar resultaat. ! Kenmerken van het onderzoeksinstrument: de vragen naar interesse en eigen inschatting van kennis worden ten behoeve van de vergelijking van campagnes onderling op een zeer algemeen niveau gesteld. Wanneer specifieke doelstellingen zijn geformuleerd, worden in het trackingonderzoek aanvullende vragen gesteld om de bedoelde werking te evalueren. De database bevat echter nog te weinig campagnes om analyses op dit specifieke niveau te presenteren;

De onderwerpen van de overheidscampagnes worden in hoge mate relevant en belangrijk gevonden door het publiek, waarmee een goede basis voor effectieve overheidscommunicatie wordt gelegd. Echter, er lijkt niet altijd sprake van persoonlijke betrokkenheid bij de campagne- onderwerpen.

Overwegingen bij het vaststellen van campagnebudgetten De inzet van alleen het Postbus 51 Basisroulement kan al leiden tot goede bereiksresultaten bij campagneonderwerpen die hoog op de publieke of persoonlijke agenda staan en veel aandacht


2 Ter vergelijking: `tv-reclames in het algemeen' krijgt in het Postbus 51 imago-onderzoek een 5,6, terwijl `Postbus 51 tv-spots' gewaardeerd worden met een 6,9.




krijgen in de pers. Echter, aanvullende media-inkoop en daarmee een groter campagnebudget is nodig indien geen sturing mogelijk is op de publieke opinie, sprake is van een complexe boodschap of specifieke of moeilijk bereikbare doelgroepen.

Bij de vaststelling van het campagnebudget spelen ook overwegingen omtrent de fasering van de campagne (hoe vaak, met welke druk en welke tussenpozen) een belangrijke rol. Fasering is onder meer afhankelijk van kenmerken van de doelgroep en de kennis over en houding ten aanzien van het onderwerp, en het concept (herhaling en impact).

Conclusie

Postbus 51 zendtijd vormt mede door haar goede imago in de ogen van het publiek nog steeds een goede basis voor het bereik en de werking van overheidscampagnes. In sommige gevallen is echter aanvullende media-inzet nodig. Daarnaast is de kracht van het concept bepalend voor de werking van de campagne. Het formuleren van specifieke campagnedoelstellingen, leidt tot heldere campagneboodschappen en een helder concept, waardoor de boodschap eenduidig wordt geïnterpreteerd door het publiek en campagneresultaten beter en beter meetbaar worden.







Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1: Inleiding..........................................................................................................5
1.1 Postbus 51 campagnes in 2000 ...................................................................................................5
1.2 Nieuw in totaalevaluatie 2000......................................................................................................5
1.3 Leeswijzer.......................................................................................................................................5 Hoofdstuk 2: Imago Postbus 51............................................................................................7
2.1 Inleiding..........................................................................................................................................7
2.2 Resultaten uit het Imago-onderzoek naar Postbus 51.............................................................7
2.2.1 Geholpen herinnering van Postbus 51 campagnes ..............................................................7 2.2.2 Interesse in informatie van Postbus 51..................................................................................8 2.2.3 Bekendheid van de informatiekanalen ...................................................................................8 2.2.4 Houding ten opzichte van Postbus 51 ...................................................................................8 2.2.5 Imago en waardering van Postbus 51 televisiespots in het algemeen ...............................9 2.2.6 Vergelijking met tv-reclames in het algemeen.....................................................................10 2.3 Conclusie - Imago Postbus 51...................................................................................................11 Hoofdstuk 3: Totaalbeeld van media-inzet en campagneresultaten 2000 ......................... 13
3.1 Inleiding........................................................................................................................................13
3.2 De inzet van Postbus 51 in massamedia..................................................................................14 3.2.1 Het mediabereik van een Postbus 51 Basisroulement in 2000.........................................14 3.2.2 De bereiksopbouw van een Postbus 51 Basisroulement...................................................15 3.2.3 Aanvullende media -inzet.......................................................................................................15 3.2.4 Ontwikkelingen in mediagebruik ..........................................................................................16 3.3 Campagnebereik en -verwerking - resultaten uit het trackingonderzoek............................16 3.3.1 Campagnebereik ­ herkenning en herinnering ...................................................................17 3.3.2 Campagne gezien, maar komt de boodschap over? ...........................................................19 3.4 Waardering van afzonderlijke Postbus 51 campagnes...........................................................19 3.4.1 Rapportcijfer ............................................................................................................................19 3.4.2 Waardering van campagnes op aspecten .............................................................................20 3.4.3 Waardering op aspecten en het rapportcijfer......................................................................21 3.5 Campagnewerking.......................................................................................................................21 3.5.1 Interesse en zelf ingeschatte kennis......................................................................................21 3.5.2 Houding ten aanzien van het campagne-onderwerp..........................................................22 3.6 Conclusie ­ Postbus 51 campagnes in 2000............................................................................23 Hoofdstuk 4: Leerervaringen..............................................................................................25
4.1 Inleiding........................................................................................................................................25 4.2 Realistische doelstellingen of campagnepotentie....................................................................25 4.3 Campagnebudget en campagnebereik en -verwerking (herkenning en herinnering)........26 4.4 Fasering van de inzet ..................................................................................................................28 4.5 Conclusies - leerervaringen........................................................................................................29


1






Hoofdstuk 5: Campagneverslagen ..................................................................................... 31
5.1 Toelichting op campagneverslagen...........................................................................................31 5.2 Ministerie van Algemene Zaken ...............................................................................................33 5.2.1 Campagne 4 en 5 mei..............................................................................................................33 5.2.2 Campagne profilering Postbus 51 Informatiedienst ..........................................................37 5.3 Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties..................................................41 5.3.1 Campagne EURO 2000..........................................................................................................41 5.4 Ministerie van Economische Zaken........................................................................................45 5.4.1 Campagne Nederland gaat digitaal........................................................................................45 5.5 Ministerie van Financiën ............................................................................................................49 5.5.1 Campagne Belastingdienst, Aangifte 2000...........................................................................49 5.5.2 Campagne Belastingdienst, Tj biljet (jongeren)...................................................................53 5.5.3 Campagne Belastingdienst, Aftrek hypotheekrente ...........................................................57 5.5.4 Campagne Belastingdienst, Voorlopige Teruggaaf.............................................................61 5.5.5 Campagne Euro.......................................................................................................................65 5.6 Ministerie van Justitie .................................................................................................................69 5.6.1 Campagne Inleveractie vuurwapens .....................................................................................69 5.7 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen.........................................................73 5.7.1 Campagne VMBO, 1e fase (2000).........................................................................................73 5.7.2 Campagne Leraren .................................................................................................................77 5.8 Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid ................................................................81 5.8.1 Campagne Arbeid en Zorg ....................................................................................................81 5.9 Ministerie van Verkeer en Waterstaat ......................................................................................85 5.9.1 Campagne Bromfiets op de rijbaan ......................................................................................85 5.10 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport ...............................................................89 5.10.1 Campagne `Wat doet drank met u?'.....................................................................................89 5.10.2 Campagne Tabaksontmoediging `Roken? Niet waar de kleine bij is' ..............................93 5.10.3 Campagne Veilig Vrijen..........................................................................................................97 5.10.4 Campagne Zorgsector ..........................................................................................................101 5.11 Niet in tracking geëvalueerde campagnes..............................................................................105 5.11.1 Ministerie van Economische Zaken - Campagne Duurzame Energie ..........................105

Bijlage 1: Beschrijving trackingonderzoek ........................................................................................109 Bijlage 2: Begrippenlijst........................................................................................................................111


2





3





4




Hoofdstuk 1: Inleiding

Voor u ligt de totaalevaluatie van Postbus 51 campagnes die in 2000 hebben plaatsgevonden. Deze totaalevaluatie heeft tot doel verantwoording af te leggen over de doelmatigheid van de campagnes die onder de vlag van Postbus 51 zijn gevoerd.

Sinds 1993 worden Postbus 51 campagnes geëvalueerd en vanaf 1999 gebeurt dit op een gestandaardiseerde manier via het trackingonderzoek. Het is uniek (binnen en buiten de overheid) dat zoveel verschillende campagnes consistent en continu worden gemeten. De gestandaardiseerde methode maakt het mogelijk campagneresultaten onderling te vergelijken (benchmarking) en (vooralsnog soms exploratieve) campagneoverstijgende analyses uit te voeren. Het zoeken naar verklaringen voor verschillen tussen campagnes vormt een belangrijk onderdeel van het leerproces en draagt bij aan het verder optimaliseren en professionaliseren van massamediale overheidscampagnes.


1.1 Postbus 51 campagnes in 2000


In 2000 zijn in totaal 20 Postbus 51 campagnes gevoerd, waarvan 18 campagnes via het trackinginstrument zijn geëvalueerd. De klimaatcampagne (VROM) en de campagne 112 en LTP (alarm- en servicenummer politie, BZK) zijn eind 2000 van start gegaan, maar liepen door in 2001, zodat de evaluatiegegevens pas in 2001 bekend zijn. Over de millenniumcampagne (BZK) is reeds in de totaalevaluatie 1999 gerapporteerd. De campagne `duurzame energie' (EZ) is via een andere onderzoeksmethode geëvalueerd. De aangiftecampagne van de Belastingdienst bestond uit twee deelcampagnes (aangifte en aftrek hypotheek). De resultaten van campagnes met twee uitzendperiodes staan in één rapportage vermeld.


1.2 Nieuw in totaalevaluatie 2000


Deze totaalevaluatie bevat een aantal nieuwe aspecten, zoals: ! een uitgebreide beschrijving van (de ontwikkelingen in) het imago van Postbus 51. De gedachte hierbij is dat Postbus 51 een belangrijke drager is van de publiekscommunicatie en dat het daarom van belang is om inzicht te geven in het imago Postbus 51; ! een uitgebreidere beschrijving van campagne-overstijgende resultaten en leerervaringen. Hierbij zijn voor het eerst analyses uitgevoerd naar de campagnewerking (interesse, zelfingeschatte kennis en houding) op algemeen niveau; ! een vergelijking met 1999. Dit is mogelijk omdat 2000 het tweede jaar is dat het trackingonderzoek wordt toegepast.
! grafische weergave van de resultaten om de inzichtelijkheid te vergroten; ! een overzicht van de betaalde media-inzet in de campagneverslagen. Hierdoor wordt het mogelijk uitspraken te doen over de effectiviteit van deze media-inzet; ! weergave van (een deel van) de campagne-uitingen bij de campagneverslagen.


1.3 Leeswijzer


Vóór in het rapport treft u een samenvatting aan van de resultaten en leerervaringen op hoofdlijnen. Na de inleiding wordt verslag gedaan van (de ontwikkelingen in) het imago van Postbus 51. In hoofdstuk 3 wordt een totaalbeeld geschetst van de media-inzet en de resultaten van de campagnes in 2000. In hoofdstuk 4 wordt ingegaan op de belangrijkste leerervaringen en in hoofdstuk 5 komen de samenvattingen van de resultaten per campagne aan bod. Tot slot vindt u in de bijlagen een beknopte beschrijving van het trackingonderzoek en een begrippenlijst.


5







6





Hoofdstuk 2: Imago Postbus 51


2.1 Inleiding


Postbus 51 is het beeldmerk van vele overheidscampagnes. Maar wat is de toegevoegde waarde van dit beeldmerk? Wat levert het extra op om onder de vlag van Postbus 51 campagne te voeren? Om dit na te gaan wordt sinds de jaren '80 onderzoek gedaan naar het imago van Postbus 51. Uit die eerdere onderzoeken blijkt dat Postbus 51 een positief imago heeft en een betrouwbare afzender is. Aangezien het medialandschap en het mediagebruik voortdurend in beweging zijn, is het van belang om dit imago te blijven monitoren.

Vanaf 1999 wordt het jaarlijkse onderzoek naar het imago van Postbus 51 binnen het trackingonderzoek uitgevoerd. Hieronder worden de resultaten van de meting in 2000 beschreven en worden vergelijkingen gemaakt met 1999. Achtereenvolgens wordt ingegaan op de geholpen herinnering, de interesse in informatie, de kennis over informatiekanalen van Postbus 51 en het imago en de waardering van Postbus 51 tv-spots. Bij dit laatste punt wordt een vergelijking gemaakt met tv-reclames.

Bij het lezen van de resultaten is het van belang om te bedenken dat het gaat om het algemene beeld dat mensen hebben van Postbus 51. Voor de resultaten die gebaseerd zijn op de campagnegegevens, wordt verwezen naar hoofdstuk 3.


2.2 Resultaten uit het Imago-onderzoek naar Postbus 51


2.2.1 Geholpen herinnering van Postbus 51 campagnes
Ongeveer de helft van de mensen (52%) herinnert zich de afgelopen weken campagnes van Postbus 51 te hebben gezien. Dit percentage is toegenomen ten opzichte van 1999; toen antwoordde 47% hier positief op. De toename is vooral sterk bij vrouwen en jongeren. Vrouwen geven vaker dan mannen aan dat zij zich campagnes kunnen herinneren; ook jongeren scoren hoog. Mannen en ouderen blijven achter.

Grafiek 2.1

Geholpen herinnering 'Heeft u in de afgelopen weken campagnes van Postbus 51 gezien'

100
in % 80
ring 63 57

60 52 46 50 54 49

rinne 40
henelp 20
hoeg 0 Totaal Man Vrouw 13-17 18-34 35-49 >50 jaar jaar jaar jaar


7






2.2.2 Interesse in informatie van Postbus 51

Ongeveer een kwart van de mensen heeft interesse in informatie van Postbus 51; bijna 60 % staat hier neutraal tegenover. De gemiddelde score op een zevenpuntsschaal is 4,5. Vrouwen hebben meer interesse in informatie van Postbus 51 dan mannen. Ook zijn er verschillen in leeftijd te zien: mensen in de leeftijdscategorie van 35 t/m 49 jaar blijken de meeste interesse te vertonen. In vergelijking met 1999 is de mate van interesse gelijk gebleven. Alleen bij jongeren van 13 t/m 17 jaar is de interesse in informatie van Postbus 51 toegenomen.

2.2.3 Bekendheid van de informatiekanalen

Het meest bekende informatiekanaal van Postbus 51 dat spontaan genoemd wordt is nog altijd televisie (93% van de jongeren en 88% van de volwassenen). Samen met de brochure in postkantoren en bibliotheken en de radio vormen zij de top 3 van genoemde informatiekanalen. Ten opzichte van 1999 wordt internet in 2000 veel vaker genoemd als manier om informatie van Postbus 51 te krijgen. Zowel bij jongeren als volwassen is het percentage gestegen met ongeveer 15%. In 2000 wordt internet door 35% van de jongeren en 24% van de volwassenen genoemd.

Grafiek 2.2

Bekendheid infomatiekanalen Postbus 51
Jongeren versus volwassenen

100 9388
80
62
57
60
44 41
in % 40 35 2425 24

1618

20

0
tv folder radio krant internet pb51 infolijn jongeren volwassenen

2.2.4 Houding ten opzichte van Postbus 51

De houding ten opzichte van Postbus 51 is ruimschoots positief gebleven (zie grafiek 2.3). Mensen vinden het vooral een goede zaak dat de overheid zich met Postbus 51 bezighoudt. Ook is Postbus 51 het waard om over na te denken. Volwassenen zijn een fractie positiever dan jongeren. Ruim 80% van de mensen van 13 jaar en ouder is positief over het feit dat de overheid via Postbus 51 burgers informeert. Persoonlijke betrokkenheid scoort relatief het laagst.

Net als in 1999 vindt men in 2000 dat het uitzenden van Postbus 51 tv-spots op commerciële zenders geen afbreuk doet aan de geloofwaardigheid van Postbus 51. Verder vindt men het idee om informatie te verstrekken via Postbus 51 tv-spots niet achterhaald. Men kan zich over het algemeen goed vinden in de uitspraak dat Postbus 51 tv-spots bedoeld zijn voor iedereen en dus op alle veel bekeken zenders te zien moeten zijn.


8





Grafiek 2.3

Houding ten opzichte van Postbus 51
Jongeren versus volwassenen

4,5

zegt mij veel 4,7 waard om over na te 5,1 denken 5,3 voel ik mij bij 4,3 betrokken 4,5 5,4

gaat alle mensen aan 5,5 4,7

interessant 5,0 moet overheid zich 5,9 mee bezig houden 5,9 kan ik mij veel bij 5,1 voorstellen 5,1


1 2 3 4 5 6 7



jongeren volwassenen


2.2.5 Imago en waardering van Postbus 51 televisiespots in het algemeen

Het imago van Postbus 51 tv-spots is onveranderd positief (zie grafiek 2.4). Postbus 51 tv-spots zijn in het algemeen vooral begrijpelijk, informatief, actueel, zinvol, duidelijk, een goed initiatief, geloofwaardig en niet irritant. Relatief minder van toepassing op Postbus 51 vindt men `grappig', `mooi', ` sporen aan tot ander gedrag' en ` niet saai', maar ook deze aspecten scoren nog steeds ruim boven het neutrale schaalmidden. Volwassenen zijn iets positiever dan jongeren. Het rapportcijfer dat aan tv-spots van Postbus 51 wordt gegeven is, net als in 1999, een 6,9. Vrouwen geven een hoger cijfer (7,1) dan mannen (6,8). Wanneer gekeken wordt naar de verschillende leeftijdsgroepen geven mensen van 50 jaar en ouder het laagste cijfer (6,6). Mensen die zich campagnes kunnen herinneren zijn positiever dan mensen die dat niet kunnen (resp. 7,1 en 6,7).
Driekwart van de ondervraagden vindt dat Postbus 51 tv-spots voldoende te zien zijn. Slechts zes procent is van mening dat de spots te vaak op de televisie te zien zijn.

Grafiek 2.4

Imago tv-spots Postbus 51 Allen 13+ beoordeling op inhoudelijke aspecten

geloofwaardig 5,4

informatief 5,7

begrijpelijk 5,7

sporen aan tot ander gedrag 4,6

goed initiatief 5,4

zinvol 5,5

objectief 5

actueel 5,6


1 2 3 4 5 6 7

gemiddelde op 7-puntsschaal


9






Grafiek 2.5

Imago tv-spots Postbus 51
Allen 13+ beoordeling op vormaspecten

mooi 4,6

duidelijk 5,6

niet irritant 5,2

grappig 4,0

niet saai 4,7

niet betuttelend 4,7


1 2 3 4 5 6 7

gemiddelde op 7-puntsschaal


2.2.6 Vergelijking met tv-reclames in het algemeen

In het onderzoek is tevens nagegaan wat mensen in het algemeen vinden van tv-reclames3. De gegevens die hieruit naar voren kwamen, zijn vergeleken met de Postbus 51-bevindingen. Net als in 1999 blijft het verschil in imago tussen tv-reclame en Postbus 51 tv-spots onverminderd groot. Op alle inhoudelijke items en bijna alle vormgevingsitems scoren Postbus 51 tv-spots ruim hoger. De verschillen zijn vooral groot op de items ` geloofwaardig', `een goed initiatief', ` objectief' en `niet irritant'. Ook het rapportcijfer verschilt sterk. Aan tv-reclame geeft men gemiddeld een 5,6 en dat is veel lager dan het rapportcijfer voor Postbus 51 tv-spots (6,9). Overig is dit verschil wel kleiner dan in 1999 (toen waren de rapportcijfers resp. 5,3 versus 6,9).

Grafiek 2.6

Postbus 51 tv-spots versus tv-reclame
Allen 13+ beoordeling op inhoudelijke aspecten


3,3

geloofwaardig 5,4
4,0

informatief 5,7 4,9

begrijpelijk 5,7
3,5

sporen aan tot ander gedrag 4,6
3,3

goed initiatief 5,4 3,7

zinvol 5,5 3,1

objectief 5,0
4,5

actueel 5,6


1 2 3 4 5 6 7

gemiddelde op 7-puntsschaal

tv-reclame postbus 51 spots

3 Hierbij moet wel opgemerkt worden dat het gaat om een algemeen beeld van tv-reclame en dat een onderverdeling naar type/soort mogelijk een meer gedifferentieerd beeld oplevert.


10





Grafiek 2.7

Postbus 51 tv-spots versus tv-reclame
Allen 13+ beoordeling op vormaspecten

4,0

mooi 4,6

4,7

duidelijk 5,6

3,2

niet irritant 5,2

4,1

grappig 4,0

3,9

niet saai 4,7

3,7

niet betuttelend 4,7


1 2 3 4 5 6 7

gemiddelde op 7-puntsschaal

tv-reclame postbus 51 spots


2.3 Conclusie - Imago Postbus 51


Het beeld dat mensen hebben van Postbus 51 blijft onveranderd positief. Ten opzichte van 1999 zijn er geen noemenswaardige veranderingen te constateren in het imago. Postbus 51 spots in het algemeen worden nog steeds goed gewaardeerd, zeker in vergelijking met tv-reclames. Een positieve verandering ten opzichte van 1999 is de toename in herinnering. Een ander verschil met 1999 is de opkomst van Internet. Het meest bekende informatiekanaal blijft echter de televisie. Daarbij geven mensen duidelijk aan dat het idee om informatie te verstrekken via Postbus 51 tv-spots zeker niet achterhaald is. Verder vindt men zeker niet dat men overspoeld wordt met Postbus 51 spots.

De conclusie is dan ook dat Postbus 51 een betrouwbare afzender is en dat Postbus 51 een goede basis biedt voor het voeren van overheidscampagnes.


11







12





Hoofdstuk 3: Totaalbeeld van media-inzet en campagneresultaten 2000


3.1 Inleiding

In dit hoofdstuk worden de resultaten weergegeven van de campagnes die in 2000 zijn gevoerd, zoals ze gemeten zijn met het trackingonderzoek. Hiermee wordt inzicht verkregen in de effectiviteit en doelmatigheid van campagnes.

Het trackingonderzoek wordt uitgevoerd volgens een standaardmethode waardoor het mogelijk is de resultaten van afzonderlijke campagnes onderling met elkaar te vergelijken. Het zoeken naar verklaringen voor de verschillen tussen campagneresultaten is een leerproces dat in het trackingonderzoek centraal staat.

Het hoofdstuk is opgebouwd volgens de pyramide in figuur 3.1, die in het vervolg van deze inleiding wordt toegelicht.

Grafiek 3.1

Van mediabereik naar campagne-effect

Houding,
gedrag, etc

Interesse - Kennis

Campagnebereik -geholpen herinnering

Campagnebereik - herkenning

Mediabereik

Vanuit de beleidsdoelstellingen worden communicatiedoelstellingen geformuleerd. Eén van de instrumenten die kunnen worden ingezet voor het realiseren hiervan, wordt gevormd door de massamediale campagne. Hiervoor worden verschillende (combinaties van) media en middelen ingezet, waaronder Postbus 51 zendtijd op radio en/of televisie.

Voorwaarde voor campagneresultaat of campagnewerking is dat het publiek wordt bereikt met de campagne, ofwel de kans krijgt geconfronteerd te worden met de boodschap. Voor dit mediabereik is van groot belang welke (combinatie van) media en middelen worden ingezet. De grootte en opbouw van het mediabereik wordt bepaald aan de hand van externe bronnen, zoals het Kijk en Luister Onderzoek. Deze worden ook gebruikt bij de evaluatie van het mediabereik van Postbus 51 campagnes (zie paragraaf 3.2).

Als voldaan is aan de voorwaarde van mediabereik, spelen concept, vormgeving en boodschap een grote rol bij de verwerking van de campagne. Deze leidt tot het daadwerkelijke campagnebereik. In het trackingonderzoek wordt daarom vastgesteld in hoeverre men de campagne (passief) herkent nadat de uitingen zijn getoond en (actief) herinnert. Herkenning en herinnering zijn maten voor de campagneverwerking, zoals bijvoorbeeld informatie-overdracht, vergroten van kennis, ontwikkelen van een positief imago of houding ten aanzien van het campagne-onderwerp of de instelling, gedragsverandering, etc.


13






De resultaten van de afzonderlijke Postbus 51 campagnes op herinnering en herkenning worden besproken in paragrafen 3.3. en 3.4. In paragraaf 3.5 worden de eerste bevindingen met betrekking tot campagnewerking weergegeven.

3.2 De inzet van Postbus 51 in massamedia

De basis voor het mediabereik van veel overheidscampagnes wordt gevormd door het Postbus 51 Basisroulement. Hierbij worden gedurende 2 maanden spots op televisie en/of radio ingezet. Voor televisie betreft het een mix van programmazendtijd op de publieke netten en op de grote commerciële zenders. Voor radio wordt gebruik gemaakt van de publieke zenders Radio 1, 2, 3 en 5. Daarnaast worden de spots uitgezonden door een groot aantal lokale en regionale radio- en televisiestations.

3.2.1 Het mediabereik van een Postbus 51 Basisroulement in 2000

Aangezien de Postbus 51 zendtijd als doel heeft om bij voorlichtingscampagnes het brede Nederlandse publiek te informeren, wordt als basisdoelgroep voor de media-inkoop de doelgroep `iedereen van 13 jaar en ouder' (`totaal 13+') gehanteerd.

Uitgangspunt voor elk Postbus 51 televisieroulement is de inzet van 300 GRP's, waarbij gemiddeld een netto bereik van circa 75% in de doelgroep totaal 13+, met gemiddeld 4 contacten. Dit wil zeggen dat 75% van deze doelgroep de spot minimaal éénmaal heeft gezien, en dat men de spot gemiddeld 4 maal heeft gezien. Met Postbus 51 radio realiseert men een netto bereik van circa 50% met een gemiddeld 4 contacten, in totaal 200 GRP's.

2000 was een goed jaar
In de praktijk is gebleken dat in 2000 de garantie van gemiddeld 300 grp's per campagne ruim behaald is door optimalisering van de planning van de televisieroulementen; gemiddeld genomen worden 352 grp's gerealiseerd per televisieroulement. Gemiddeld genomen bereikte een campagne in 2000 81% van de mensen van 13 jaar en ouder met een gemiddelde contactfrequentie van vier contacten. Daarbij zag het kostenplaatje er gunstig uit: de mediakosten lagen door gezamenlijke inkoop gemiddeld 50% onder de gangbare markttarieven voor reclamezendtijd.

Flexibilisering van de inzet
In 2000 is de televisie-inzet verbeterd. In plaats van Postbus 51 blokken met twee spots worden nu op bijna alle zenders losse spots ingezet. Daarnaast zijn de publieke omroepen gestart met een meer flexibele inzet van de spots in plaats van vaste uitzendmomenten per dag of week die voor een jaar gelden. Bij de commerciële zenders is er een hoge mate van inspraak in de uitzendmomenten.
Deze verbetering van de kwaliteit van de uitzendschema's leidt tot een groter bereik , meer doelgroepgerichtheid en betere mogelijkheden om de programma-omgeving aan te laten sluiten bij het campagne-onderwerp.


14





3.2.2 De bereiksopbouw van een Postbus 51 Basisroulement

Gemiddeld bereikte een Postbus 51 televisieroulement 81% van de burgers, met gemiddeld 4 contacten. Dit is een gemiddelde contactfrequentie; onder het bereikte publiek bevinden zich mensen die de spot maar eenmaal hebben gezien, maar ook mensen die deze wel tien keer zagen.

In onderstaande grafiek wordt de bereiksopbouw van een televisiecampagne in het Postbus 51 Basisroulement weergegeven en afgezet tegen de gemiddelde bereiksopbouw van een commerciële campagne (markt) van vergelijkbare grootte (350 grp's).

Grafiek 3.2

Bereiksopbouw Postbus 51versus marktgemiddelde (inzet 350 grp's) 100

80

60
ereik
40
% b

20

0

1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+

contactklasse

PB51 Markt

Een campagne in het Postbus 51 Basisroulement realiseert in vergelijking met de markt een relatief hoog bereik. Dit wordt veroorzaakt door relatief hoge inzet van publieke zenders en veel uitzendingen tussen 18.00u en 22.00u, wanneer het kijkerspubliek maximaal is.

Het aantal mensen dat minimaal 1 of 2 maal met een spot bereikt wordt (in de grafiek de contactklassen 1+ en 2+) ligt iets boven het marktgemiddelde. Het 9+ en 10+ bereik is daarentegen ondergemiddeld. Er zijn dus relatief weinig mensen die buitensporig veel met eenzelfde Postbus 51 spot worden bereikt. Hiermee wordt het risico op irritatie bij het publiek door veelvuldige herhaling van campagneboodschappen beperkt. Bovendien leert de ervaring dat de meerwaarde van ieder extra contact, in relatie tot het effect van de campagne, bij een hoog aantal contacten afneemt.

3.2.3 Aanvullende media -inzet

Voor een aantal campagnes kan inzet van het Postbus 51 Basisroulement voldoende zijn om de gewenste mediadoelstellingen - die afgeleid zijn van de communicatiedoelstellingen- te realiseren. In andere gevallen is echter aanvullende media inzet gewenst. Bijvoorbeeld als de campagnedoelstelling een bereiksaccent in een specifieke doelgroep vereist. Voor campagnes waarbij het optimaal bereiken van bijvoorbeeld jongeren essentieel is, kan het bereik met de inzet van internet, schoolmedia en commerciële radio worden uitgebreid. Voorbeelden van dergelijke campagnes zijn de Lerarencampagne en de campagne `Bromfiets op de rijbaan'.


15






Een andere reden voor aanvullende media-inzet wordt gevormd door de inhoud van de campagne (complexe boodschap); als er veel of ingewikkelde informatie/kennis overgedragen dient te worden, kan een mediumtype als print een betere rol vervullen dan de relatief vluchtige mediumtypen radio en televisie. Een voorbeeld hiervan is de campagne voor de Belastingherziening, waarvoor dagbladen en tijdschriften zijn ingeschakeld om voor specifieke onderwerp en doelgroepen een uitgebreide toelichting te geven. Aanvullende media-inzet kan bovendien nodig zijn als een snelle bereiksopbouw noodzakelijk is of als de campagneperiode verlengd moet worden.

3.2.4 Ontwikkelingen in mediagebruik

Steeds vaker gaan geluiden op over veranderingen in het mediagebruik, die bijvoorbeeld een medium als Internet met zich meebrengt. De gemiddelde kijktijd blijft voor televisie ongewijzigd op ruim twee en half uur per dag (doelgroep totaal 13+), ondanks dat ruim 6,5 miljoen Nederlanders regelmatig online zijn.
Voor subdoelgroepen als jongeren ­ toch al geen zware televisiekijkers- geldt wel dat de tijd die ze op het net doorbrengen ten koste gaat van de televisiekijktijd. Hun leestijd van dagbladen lijdt er niet onder - jongeren zijn zelfs meer dagbladen gaan lezen, een ontwikkeling die toe te schrijven is aan de inmiddels stevige positie van de gratis ochtendkranten Metro en Spits.

Het gerealiseerde bereiksniveau van het Postbus 51 televisieroulement laat zien dat dit vooralsnog geen last heeft van dergelijke ontwikkelingen. Wel is te zien dat tegenwoordig meer uitzendmomenten nodig zijn om eenzelfde bereik te realiseren. De oorzaak hiervan is gelegen in de uitbreiding van het aantal televisiezenders, hetgeen een versnippering van bereik en lagere kijkdichtheden per uitzending met zich meebrengt.

Naast intensiteit van consumptie van een medium spelen vanzelfsprekend de verschillen in functies van een medium mee bij de overweging om het medium in te schakelen; televisie heeft een sociale functie (er wordt nog vaak samen gekeken) en is zendergericht, op internet kan de gebruiker zelf grotendeels bepalen wat hij wenst te ontvangen.

3.3 Campagnebereik en -verwerking - resultaten uit het trackingonderzoek

Het mediabereik, zoals dat in de voorgaande paragrafen is besproken, vormt een belangrijke voorwaarde voor de campagne(ver)werking. Het is bepalend voor de grootte van het publiek dat een kans heeft om de campagne te zien of te horen. De vraag die daarop volgt is `hoeveel mensen hebben de campagne ook daadwerkelijk gezien?'. In het trackingonderzoek wordt dit campagnebereik vastgesteld, zowel in de maat van herkenning ­ na het tonen van de uiting ­ als in de maat van herinnering - hoeveel mensen hebben de campagne ook actief onthouden.

Herkenning en herinnering zeggen iets over de mate van verwerking van de campagne, die moet plaatsvinden voordat de campagne effecten op andere niveaus kan bewerkstelligen.

In de paragrafen 3.3.1 en 3.3.2 wordt ingegaan op de mate van herkenning en herinnering van campagnes in 2000. In paragraaf 3.4 komt de waardering voor de afzonderlijke campagnes (in een rapportcijfer en in een beoordeling op zes aspecten) aan de orde. Waardering wordt gezien als een variabele die van invloed kan zijn op herkenning en herinnering van campagnes enerzijds en de werking van de campagne anderzijds. Waar mogelijk wordt een vergelijking gemaakt met de campagnes van 1999.


16





3.3.1 Campagnebereik ­ herkenning en herinnering

De campagnes die in 2000 gebruik hebben gemaakt van het Postbus 51 Basisroulement, dus zonder aanvullende media-inzet, blijken gemiddeld genomen onder volwassenen 84% herkenning en 37% geholpen herinnering te realiseren (zie grafiek 3.3). Er is sprake van een kleine toename in herkenning ten opzichte van de campagnes die in 1999 zijn gevoerd (81%).

In 2000 is de spreiding in de mate van herkenning en herinnering opnieuw groot. De herkenning varieert onder volwassenen van 75% tot 97%, de geholpen herinnering van 11% tot 87%. De best herinnerde campagne van 2000 is `Bromfietsers op de rijbaan', de campagne met de hoogste herkenning is die voor `Voorlopige Teruggaaf 2000', van de Belastingdienst.

Grafiek 3.3
Herinnering en herkenning van campagnes in 2000 Gemiddelden voor volwassenen, 21 campagnes

100 88 87

82
80

60 55 56

in % 37
40

20

0
pb51 + tv + overig basisroulement

herinnering herkenning

De geholpen herinnering en herkenning van campagnes kan toenemen met aanvullende inkoop van tv-zendtijd naast het Postbus 51 Basisroulement. De campagnes waarvoor in 2000 aanvullend televisiezendtijd of andere media-inzet is ingezet, realiseren een hogere geholpen herinnering en herkenning. Hiermee wordt het beeld dat in 1999 werd gevormd, bevestigd.

Grafiek 3.4

Opbouw herinnering naar media-inzet
Gemiddelden voor volwassenen, 21 campagnes in 2000

100

80

55

60 49

in % 37 40 33

28

20 15

0
eerste week laatste week hoogste niveau

pb51 basisroulement met aanvullende media-inzet


17






Inzet van aanvullende zendtijd en advertentieruimte, veelal aan het begin van de campagne ingezet, draagt bij aan een snelle opbouw van herkenning en herinnering. Een hoge mate van herkenning en herinnering in de eerste week van de campagne is belangrijk, omdat daarmee de basis voor de werking wordt gelegd. De daaropvolgende confrontaties kunnen worden gebruikt voor verdieping van de boodschap in plaats van uitbreiding van het bereik.

Jongeren
In 2000 zijn 16 campagnes gevoerd waarbij jongeren behoorden tot de campagnedoelgroep en waarvoor ook jongeren tussen 13 en 17 jaar zijn ondervraagd in het trackingonderzoek. Deze 16 campagnes vormen de basis voor vergelijkingen van herkenning en herinnering onder jongeren en volwassenen. Hieronder zijn de gemiddelde resultaten van deze 16 campagnes apart voor jongeren en volwassenen weergegeven.

Grafiek 3.5
Jongeren versus volwassenen herkenning
basis: 16 campagnes 2000

97

100 90 91
85 88 85

80

60

in % 40

20

0
pb51 + tv + overig basisroulement

jongeren volwassenen

De herkenning van de campagnes die gebruik maken van het Postbus 51 Basisroulement is hoger onder jongeren dan onder volwassenen. De campagnes waarvoor aanvullende media-inzet anders dan tv is ingezet realiseren een nog hogere herkenning onder jongeren. Dit lijkt onder meer te worden veroorzaakt doordat deze categorie wordt gevuld door campagnes die gebruik gemaakt hebben van bestaande concepten (Alcoholmatiging, Veilig Vrijen) of onderdeel zijn van een `paraplu'-campagne (Belastingdienst Tj-Biljet).

Grafiek 3.6
Jongeren versus volwassenen herinnering basis: 16 campagnes 2000

100

80
62 56
60 50 53

49 52

in % 40

20

0
pb51 + tv + overig basisroulement

jongeren volwassenen


18





De geholpen herinnering van campagnes die alleen gebruikmaken van het Postbus 51 Basisroulement is onder jongeren vrijwel gelijk aan die onder volwassenen. Aanvullende televisie- inzet lijkt ook onder jongeren te leiden tot een hogere geholpen herinnering, meer nog dan aanvullende inzet zonder televisie.

3.3.2 Campagne gezien, maar komt de boodschap over?

In sommige gevallen realiseren campagnes wel een groot bereik, maar komt de boodschap niet goed over. In het trackingonderzoek kan men zich dan niet actief herinneren de campagne voor X of Y te hebben gezien (lage herinnering), maar herkent men wel de campagne-uitingen (hoge herkenning). In deze gevallen kan sprake zijn van een geringe impact van de campagne, waardoor de boodschap niet blijft `hangen'; de campagneherinnering blijft achter bij de herkenning.

Over de campagnes die in 2000 zijn gevoerd is het verschil tussen herinnering en herkenning gemiddeld genomen ca 45%. Aanvullende media-inzet (met of zonder televisie) lijkt bij te dragen aan een kleiner verschil (31%).

De boodschap blijkt met name goed over te komen bij campagnes die bijvoorbeeld een maatregel aankondigen (is een concrete boodschap). Zo zijn de verschillen tussen geholpen herinnering en herkenning bij de campagnes `Bromfietsers op de rijbaan' en `De inleveractie wapens' bijzonder klein. Bij de campagne voor `Het combineren van arbeid, zorg en vrije tijd' is het verschil daarentegen erg groot.

Een concrete campagneboodschap zorgt voor een eenduidige interpretatie door het publiek en makkelijker verwerking. Bovendien leidt het ook tot een beter en beter meetbaar resultaat.

3.4 Waardering van afzonderlijke Postbus 51 campagnes

In het tweede hoofdstuk van deze totaalevaluatie werd ingegaan op de waardering van het (beeld)merk van Postbus 51 in het algemeen. In het trackingonderzoek wordt ook voor iedere campagne afzonderlijk naar de waardering gevraagd; zowel in een rapportcijfer als door een beoordeling op inhoudelijke aspecten (duidelijk, informatief, geloofwaardig) en vormaspecten (mooi, niet irritant, grappig). De resultaten worden hieronder besproken.

3.4.1 Rapportcijfer

Overheidscampagnes worden in 2000 gemiddeld door volwassenen beoordeeld met een 6,8. Jongeren geven gemiddeld genomen een hoger cijfer, namelijk een 7,1. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met die van 1999. Het rapportcijfer van de gemiddelde Postbus 51 campagne ligt hiermee ruim boven het cijfer dat commerciële reclame in de regel krijgt.

Aanvullende inkoop van zendtijd of advertentieruimte leidt niet tot een mindere waardering (als indicatie voor irritatie); campagnes met aanvullende televisie- of andere inzet worden met hetzelfde rapportcijfer gewaardeerd als campagnes met alleen een Postbus 51 Basisroulement. Jongeren waarderen campagnes met aanvullende media-inzet zelfs hoger dan alleen het Postbus 51 Basisroulement. Dit is niet verwonderlijk omdat juist campagnes die specifiek gericht zijn op jongeren gebruik maken van aanvullende media-inzet, omdat een bereiksaccent nodig is om deze specifieke doelgroep te bereiken.


19






Grafiek 3.7

Waardering naar media-inzet
vergelijking 2000 met 1999

basisroulement 6,8 PB51 6,8

6,8


+ tv 6,8
6,7


+ overig 6,8
0 2 4 6 8 10

1999 2000

De campagne met de hoogste waardering is `Tabaksontmoediging'. Volwassenen en jongeren beoordeelden deze met een gemiddeld rapportcijfer 7,6. Andere campagnes die een hoog rapportcijfer hebben gekregen zijn `SOA/Aids' (7,2 door volwassenen, een 7,9 door jongeren) en de `lerarencampagne' tijdens de tweede inzetfase (7,1 door volwassenen en 7,4 door jongeren).

3.4.2 Waardering van campagnes op aspecten4

Overheidscampagnes worden in het algemeen gewaardeerd om hun duidelijkheid, geloofwaardigheid en informativiteit. Mooi en grappig zijn in mindere mate van toepassing. Heel belangrijk is ook dat overheidscampagnes zeker niet irritant worden gevonden. De beoordeling van de campagnes van 2000 wijkt nauwelijks af van die van 1999 (zie grafiek 3.8).

Grafiek 3.8

Waardering op aspecten
vergelijking 2000 met 1999


5,3

niet irritant 5,4

5,2

duidelijk 5,3

5,2

geloofwaardig 5,2

5,0

informatief 5,1

4,7

mooi 4,8

4,2

grappig 4,1


1 2 3 4 5 6 7

gemiddelde op 7-puntsschaal

1999 2000

De spreiding in de beoordelingen op bijna al deze aspecten is klein. De laagst scorende campagnes realiseren toch vaak nog een score die in boven het schaalgemiddelde van 4 ligt.

Bij het aspect `grappig' zijn de verschillen tussen campagnes onderling wel groter. De campagne voor `4 en 5 mei' is de minst grappige campagne (gemiddelde score van 2.7), de grappigste

4 De beoordeling op aspecten wordt vastgesteld op een 7-puntsschaal, waarbij 1 staat voor zeer negatief en 7 voor zeer positief.


20





campagne is die voor `Tabaksontmoediging', waarbij de strip `Jan, Jans en de kinderen' is gebruikt.

3.4.3 Waardering op aspecten en het rapportcijfer

Een hoog rapportcijfer voor campagnes gaat met name samen met een hoge waardering op de inhoudelijke aspecten geloofwaardig en duidelijk. Ook `niet irritant' is belangrijk voor een goede waardering. De mate waarin de campagne grappig wordt gevonden is niet erg van belang voor her rapportcijfer.

De beoordelingen op geloofwaardigheid, duidelijkheid en de mate waarin men de campagne informatief vindt hangen nauw met elkaar samen. Zo worden campagnes die informatief gevonden worden, ook vaker als geloofwaardig beoordeeld.

De beoordeling op `grappig' vertoont alleen enige mate van samenhang met `mooi'. Grappige campagnes zijn zeker niet per definitie minder geloofwaardig, informatief of duidelijk.

3.5 Campagnewerking

Als het campagnebereik is gerealiseerd, met andere woorden: de campagne wordt gezien en verwerkt, is de basis voor campagnewerking gelegd. In het trackingonderzoek van 2000 zijn voor 15 campagnes vergelijkbare vragen gesteld naar interesse in het campagne-onderwerp, de inschatting van de eigen kennis over het campagne-onderwerp (weet ik niets tot zeer veel over) en de houding ten aanzien van het campagne-onderwerp op enkele algemene aspecten.

De vragen naar deze werkingsvariabelen worden zowel voorafgaand aan de campagne als na afloop gesteld en zijn ten behoeve van de vergelijkbaarheid op een vrij algemeen niveau geformuleerd. Wanneer vooraf specifieke en concrete campagnedoelstellingen op interesse, kennis of houding geformuleerd zijn, worden in het trackingonderzoek specifiek op de campagnedoelstellingen afgestemde vragen gesteld om de bedoelde werking van de campagne te evalueren. Deze vragen zijn echter zo specifiek dat de database op dit moment te weinig campagnes bevat om op die werkingsniveaus overstijgende analyses te presenteren. Voor een volledige beschrijving van de specifieke campagneresultaten wordt verwezen naar de eindrapportage van het trackingonderzoek voor de betreffende campagne.

In de volgende paragrafen worden de eerste bevindingen betreffende veranderingen in interesse, zelf ingeschatte kennis over en houding op het algemene niveau weergegeven.

3.5.1 Interesse en zelf ingeschatte kennis

De eerste bevindingen zijn zeker opvallend te noemen. Gemiddeld genomen over de 15 campagnes in de database is het niveau van interesse, noch het niveau van de eigen ingeschatte kennis veranderd tijdens de campagneperiode. De gemiddelde score op interesse in het campagne-onderwerp is voorafgaand en na afloop van de campagne 4,4 op een 7-puntsschaal. De gemiddelde score op zelf-ingeschatte kennis is voor en na 5,0 op een 7-puntsschaal.

Uit nadere analyse blijkt echter dat de campagnes onderling van elkaar verschillen in de mate waarin veranderingen optreden in kennis over en/of interesse in onderwerpen. Hieronder worden factoren genoemd die ten grondslag kunnen liggen aan het wel of niet optreden van de werking op deze gebieden. Waar mogelijk worden ze geïllustreerd met een voorbeeld.


21






Hoog beginniveau van interesse en kennis voorafgaand aan campagne De score van de zelf ingeschatte kennis over de campagne-onderwerpen ligt gemiddeld genomen boven het schaalgemiddelde van 4. Wanneer de mate van zelf-ingeschatte kennis al zeer hoog is, zal het moeilijker zijn nog een toename te realiseren. Het hoge basisniveau kan er ook op wijzen dat de tijd rijp is voor meer ambitieuze doelstellingen.

Van het onderwerp `Risico's van alcoholgebruik' denkt het publiek bijvoorbeeld al veel te weten voorafgaand aan de campagne. De lerarencampagne kenmerkt zich juist door een laag beginniveau in met name interesse voorafgaand aan de campagne. Daarmee is nog veel te `winnen'.

Agendering en bewustwording
Sommige campagnes zijn gericht op bewustwording en agendering. Een voorbeeld hiervan is de campagne voor `het combineren van werk, vrije tijd en zorg'. Hierbij is meer tijd nodig voordat effecten op het niveau van kennis of interesse optreden. Daaraan vooraf gaan agendering en bewustwording van de onderwerpen. Afname in de zelf-ingeschatte kennis zou dan kunnen wijzen op een bewustwordingseffect. In eerste instantie denkt het publiek genoeg te weten over het onderwerp, maar door de campagne wordt een invulling gegeven aan het begrip. De werking is dat men zich door de campagne vooral bewust wordt van de dingen die men niet weet. Indien tegelijkertijd de interesse in het onderwerp toeneemt, wordt het publiek receptiever voor nieuwe boodschappen.

Concrete campagneboodschappen
Een andere factor die van invloed is op de mate van interesse en kennis over het onderwerp is de mate waarin de campagne daar invulling aan geeft. Hoe concreter de campagneboodschap of het campagne-onderwerp, hoe eenduidiger de interpretatie door het publiek. De resultaten zijn bovendien beter meetbaar bij concrete campagneboodschappen. Voorbeeld van campagnes met meer concrete campagneboodschappen zijn campagnes voor bijvoorbeeld `4 en 5 mei' (terugkerende gebeurtenis) en `Bromfiets op de rijbaan' (maatregel). Hierbij is goed herkenbaar wat er gecommuniceerd wordt.

Campagnes om te informeren
Sommige campagnes zijn vooral gericht op informatie-overdracht en niet zozeer op het opwekken van interesse. Zo heeft bijvoorbeeld de campagne voor de Postbus 51 Informatiedienst, ertoe geleid heeft dat het publiek meer denkt te weten over de mogelijkheden informatie te vragen aan de Rijksoverheid. De interesse in deze mogelijkheid is echter niet toegenomen door de campagne, maar wordt waarschijnlijk groter indien men zelf met een concrete vraag zit.

3.5.2 Houding ten aanzien van het campagne-onderwerp

De campagnewerking met betrekking tot interesse en zelf-ingeschatte kennis is niet eenduidig. Hetzelfde wordt geconstateerd bij de werking op houdingsaspecten. Gemiddeld genomen over 15 campagnes uit 2000 zijn de veranderingen op houding beperkt en ook niet altijd in de verwachte richting. Campagnes verschillen onderling in de mate en richting waarin verandering op houding wordt geconstateerd.


22





De houding wordt gemeten door statements te laten beoordelen op een 7-puntsschaal, waarbij een 1 staat voor zeer negatief en een 7 voor zeer positief.

Grafiek 3.9

Verandering in houding basis: 14 campagnes in 2000

5,2

zegt mij weinig ... veel 5,1

niet waard ... waard om 5,8 erover na te denken 5,8

voel ik mij niet ... voel ik 4,9 mij bij betrokken 4,8

gaat bepaalde groepen 5,6 ... alle mensen aan 5,6

oninteressant ... 5,4 interessant 5,3

moet overheid zich wel 5,9 ... niet mee bezighouden 5,9

kan ik mij niets ... veel bij 5,6 voorstellen 5,5


1 2 3 4 5 6 7

gemiddelde op 7-puntsschaal Voormeting Nameting

Opvallend zijn de hoge beginniveaus op met name `moet de overheid zich mee bezighouden', `waard om over na te denken' en `gaat alle mensen aan'. Het publiek vindt deze uitspraken gemiddeld genomen in hoge mate van toepassing op de campagne-onderwerpen die gevoerd zijn in 2000.

De onderwerpen die ondersteund worden met de campagnes zijn in ieder geval relevant en belangrijk. Daarmee lijkt een goede basis gelegd voor effectieve overheidscommunicatie. Echter, er is niet altijd sprake van persoonlijke relevantie, gezien de relatief lage score op `voel ik mij bij betrokken' en (in iets mindere mate) `zegt mij veel'.


3.6 Conclusie ­ Postbus 51 campagnes in 2000

Het mediabereik van het Postbus 51 Basisroulement en daarmee de campagnes is in 2000 goed op peil gebleven. De televisieroulementen hebben vooralsnog in het algemeen geen last van de veranderingen in het mediagebruik ten gevolge van de opkomst van Internet en dergelijke. Ook de planning van campagnes binnen de roulementen is in 2000 succesvol verlopen, waarmee de gemiddelde gerealiseerde bereiksprestaties boven de vooraf gegarandeerde prestaties uitstijgen.

Campagnes met alleen het Postbus 51 basisroulement realiseerden in 2000 gemiddeld genomen een iets hogere mate van herkenning (84%) dan campagnes met vergelijkbare inzet in 1999. De geholpen herinnering van de campagnes is op hetzelfde niveau gebleven (37%).

Postbus 51 campagnes worden met gemiddeld een kleine 7 nog steeds goed gewaardeerd, beter ook dan commerciële reclamespots. Aanvullende inzet (hogere mediadruk) leidt niet tot een lagere waardering. Postbus 51 campagnes worden met name gewaardeerd om hun inhoud en scoren hoog op informativiteit, duidelijkheid en geloofwaardigheid. Ze worden vooral niet irritant gevonden. Grappige campagnes zijn overigens niet per definitie minder geloofwaardig of duidelijk dan minder grappige campagnes.


23






De campagnes van 2000 geven voor het eerst de gelegenheid te kijken naar de campagnewerking op interesse, zelf ingeschatte kennis en houding ten aanzien van het campagne-onderwerp. Opvallende bevinding is dat er gemiddeld genomen geen ontwikkeling is te zien in interesse en zelf ingeschatte kennis. Belangrijke oorzaak hiervoor is dat de vragen op een vrij algemeen niveau zijn geformuleerd, ten behoeve van de vergelijkbaarheid. Sommige campagnes richten zich op specifiekere werkingsniveaus, die wel in het trackingonderzoek worden meegenomen maar niet geschikt zijn voor campagne-overstijgende analyses. Bovendien blijken de campagnes onderling te verschillen in de mate waarin wel of geen veranderingen optreden op deze aspecten. De volgende factoren spelen daarbij een rol:

* Een hoog beginniveau voorafgaand aan de campagne, waardoor nauwelijks meer `winst' te halen is. Dit nodigt overigens uit tot meer ambitieuze doelstellingen.
* Fase waarin het campagneonderwerp zich op de publieke agenda bevindt; bij campagnes die met name gericht zijn op bewustwording en agendering is het logisch te veronderstellen dat er meer tijd nodig is voordat effecten op diepere niveaus optreden.
* Sommige campagne zijn gericht op puur informatieoverdracht en hebben niet tot doel bijvoorbeeld interesse in het onderwerp te verhogen.
* Verder geldt in het algemeen dat campagnes met heldere specifieke doelstellingen die aansluiten bij de doelgroep meer zullen leiden tot (meetbare) veranderingen.

Ook op de houdingsaspecten zijn de veranderingen minimaal. Belangrijke oorzaak is het hoge basisniveau op vrijwel alle aspecten. De onderwerpen die in Postbus 51 zendtijd worden gepresenteerd worden in hoge mate relevant en de moeite waard gevonden, in ieder geval voor het algemeen belang.

Het Postbus 51 Basisroulement blijft ook vanuit het oogpunt van het bereik een goede basis voor overheidscampagnes. Aanvullende media-inzet is echter aan te bevelen wanneer sprake is van specifieke doelgroepen die achterblijven in het bereik van een Postbus 51 Basisroulement, wanneer een snelle opbouw van het bereik gewenst is; wanneer de campagneperiode verlengd moet worden of ter ondersteuning van een complexe boodschap. De resultaten uit het trackingonderzoek laten zien dat aanvullende inzet ook daadwerkelijk een bijdrage hieraan levert.

Tenslotte blijft het belangrijk specifieke campagnedoelstellingen te formuleren. Deze leiden tot specifieke en meer concrete campagneboodschappen, waardoor sprake is van eenduidige interpretatie door het publiek en een beter meetbaar resultaat.


24





Hoofdstuk 4: Leerervaringen


4.1 Inleiding


In het vorige hoofdstuk is de stand van zaken met betrekking tot mediabereik, campagnebereik en waardering voor de campagnes uit 2000 weergegeven.

Met de campagnes die in 2000 volgens de standaard trackingmethode zijn gevolgd, bestaat de totale database uit 51 massamediale campagnes (inclusief enkele niet-Postbus 51 campagnes). In deze totaalevaluatie worden enkele algemene leerervaringen gepresenteerd op basis van analyses over deze 51 campagnes. De keuze van de analyses is onder meer gebaseerd op de vragen die leven bij campagnemanagers: wat kan ik van mijn campagne verwachten? (paragraaf 4.2), hoeveel budget is nodig en wat is de relatie tussen budget en resultaat? (paragraaf 4.3) en welke timing en fasering moet worden nagestreefd? (overwegingen met betrekking tot dit onderwerp in paragraaf
4.4).


In de volgende paragrafen worden de eerste algemene bevindingen besproken.


4.2 Realistische doelstellingen of campagnepotentie

Een veel voorkomende vraag is die naar realistische doelstellingen van campagnes. Welke toename in, om te beginnen, herinnering mag van bepaalde campagnes worden verwacht? Hiervoor is een analyse gedaan op de totale database met 51 campagnes uit 1999 en 2000.

De 51 campagnes zijn in drie groepen van gelijke grootte verdeeld naar het niveau van geholpen herinnering aan het begin van de campagne. Gemiddeld genomen wordt een toename van circa
19% in de mate van herinnering gerealiseerd. De grootste toename wordt gerealiseerd door campagnes die op een laag niveau beginnen (gemiddelde stijging van 9% in de eerste campagneweek naar 31% op het maximum gerealiseerd, een toename van 22%). Campagnes die een hoger beginniveau hebben, realiseren gemiddeld genomen weliswaar een kleinere toename maar ook daar wordt nog aanzienlijke winst geboekt.

Bij herkenning is een grotere mate van afvlakking te zien. Bij campagnes met een laag basisniveau van herkenning neemt het campagnebereik nog met 40% toe. Bij campagnes met een hoog basisniveau wordt een veel geringere stijging in herkenning gerealiseerd.

De stijging in herinnering en herkenning neemt weliswaar af naarmate het beginniveau hoger is, maar de absolute mate van de herinnering en herkenning blijft wel toenemen. Het bereik in herinnering en herkenning neemt ook bij een hoog basisniveau nog verder toe.

Een hoog basisniveau komt bijvoorbeeld voor bij campagnes die gebruik maken van een bestaand concept, of waarbij de periode tussen twee campagnefasen vrij kort is.


25






Grafiek 4.1
Campagnepotentie geholpen herinnering Basis: 51 campagnes uit 1999 en 2000


100



80
in % 60
ing 18
40 18

inner 20 22 her
0
laag midden hoog

herinnering in eerste week toename tot herinnering hoogste punt toename tot herinnering hoogste punt

Grafiek 4.2
Campagnepotentie herkenning Basis: 51 campagnes uit 1999 en 2000


100

11


80 25

in % 60
ng 40

40
kenni 20
her
0
laag midden hoog

herkenning in eerste week herkenning hoogste punt toename tot herkenning hoogste punt


4.3 Campagnebudget en campagnebereik en -verwerking (herkenning en herinnering)

Bij de voorbereiding van de meeste campagnes ontstaat discussie over het benodigde dan wel beschikbare budget. In de onderstaande grafieken is het campagnebereik (herkenning en herinnering) afgezet tegen de campagnebudgetten van de campagnes in 1999 en 2000.

Campagnes in de database variëren in budget van ca fl. 400.000,- (alleen een Postbus 51 Basisroulement) tot ca fl. 6.500.000,-5. In het algemeen blijkt dat de mate van herinnering (grafiek
4.3) toeneemt bij grotere budgetten. Hetzelfde, maar in duidelijk mindere mate, geldt voor herkenning (grafiek 4.4). Een reden hiervoor kan zijn dat herkenning voor een belangrijk deel al opgebouwd wordt door de zendtijd in het Postbus 51 Basisroulement. Voor actieve verwerking van de campagneboodschap is meer nodig. In grafiek 3.14 is te zien dat herinnering nog wel verder toe kan nemen bij hogere budgetten.


5 De eurocampagne met een campagnebudget van fl. 40.000.000,- is niet in deze figuren opgenomen.




26





Grafiek 4.3

Herkenning naar campagnebudget
basis: 51 campagnes 1999 en 2000, volwassenen


100





80





60





40





20




0
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000

herkenning

Grafiek 4.4

Herinnering naar campagnebudget
basis: 51 campagnes 1999 en 2000, volwassenen


100





80





60





40





20




0
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000

herinnering

Een andere opvallende bevinding is dat de spreiding in de mate van herinnering en herkenning, met name bij geringe budgetten groot is. Dit doet vermoeden dat ook bij een relatief laag campagnebudget al goede resultaten kunnen worden geboekt. Echter, de campagnes waarvoor dat lijkt te gelden, hebben vaak betrekking op onderwerpen die hoog op de publieke of persoonlijke agenda staan en in de pers ook veel aandacht krijgen.

Het is zeer aan te bevelen voldoende grote budgetten te reserveren voor campagne-onderwerpen waarbij de invloed van de publieke opinie vooraf niet in te schatten is, of niet gestuurd kan worden. Bovendien lijken hogere campagnebudgetten betere garanties op campagnebereik te geven. Bij hogere budgetten komen negatieve uitschieters immers minder vaak voor.


27







4.4 Fasering van de inzet


De grootte van het benodigde budget wordt mede bepaald door de afweging van de fasering van de campagne: is een enkele `burst' van inzet gedurende een beperkte periode voldoende?, hoe lang moet de campagneperiode zijn en met hoeveel mediadruk moet de campagne gevoerd worden?, hoeveel `onderhoud' is nodig om ervoor te zorgen dat de opgebouwde effecten niet volledig wegzakken?, hoe lang kan de pauze tussen campagneperiodes duren?

De antwoorden op deze vragen zullen voor elke campagne verschillen, aangezien grote verschillen bestaan tussen leer- en vergeeteffecten bij verschillende campagnes. Leer-effecten bepalen de snelheid waarmee bereik en effect worden opgebouwd, vergeet-effecten bepalen de snelheid waarmee de doelgroep de campagne vergeten is en bijvoorbeeld weer vervalt in oud `ongewenst' gedrag. Naast zaken als beschikbaarheid van budgetten en politieke of publieke agenda's, zijn leereffecten bepalend bij de keuze van een inzetstrategie.

De database bevat op dit punt te weinig variatie in campagnes om een gedegen analyse te kunnen doen, maar wel kunnen al algemene richtlijnen omtrent de factoren, die de opbouw van leer- en vergeeteffecten beïnvloeden, worden geformuleerd. Deze worden hieronder weergegeven.


- de doelgroep;
jongeren pikken campagnes gemiddeld sneller op dan ouderen, waardoor een relatief snelle opbouw van herinnering en herkenning wordt gerealiseerd;
- het basisniveau van kennis van en betrokkenheid bij het onderwerp. Een jaarlijks terugkerend onderwerp als 4&5 mei heeft een relatief hoog beginniveau en is bovendien een onderwerp waarbij mensen zich bovengemiddeld betrokken voelen. Omdat dit onderwerp daarnaast kan rekenen op veel aandacht in de pers zien we vanuit het trackingonderzoek dat de inzet van alleen een Postbus 51 Basisroulement voldoende is om de campagnedoelstellingen te realiseren;

- is het een nieuwe of een al bestaande campagne? Indien een campagne een langere looptijd heeft en/of onderdeel uitmaakt van een parapluconcept, zien we dat het beginniveaus van herinnering en herkenning steeds hoger starten, en snellere opbouw kennen dan gemiddeld. Een voorbeeld hiervan is de Eurocampagne, waarin de Eurojournaals inmiddels voor de kijker een bekend concept zijn;

- impact van de uitingen. De uitingen van de SOA/Aids campagne zijn meer uitgesproken dan de gemiddelde overheidscampagne en laten een bovengemiddelde herinnering en herkenning zien;

- overige publiciteit over het onderwerp, zoals free publicity en aandacht in de pers. Deze - minder stuurbare factor- is met name bij de onderwerpen van overheidscommunicatie zeer van belang, aangezien de publieke opinie voor een belangrijk deel gevormd en beïnvloed wordt door aandacht in de pers over beleid en politici. Zaken die ver van de campagneboodschap liggen, maar wel in de campagneperiode veel publiciteit krijgen, zoals bijvoorbeeld loonniveau in de zorgsector, kunnen het beeld van `werken in de zorg' nadelig kleuren.


28






4.5 Conclusies - leerervaringen


Realistische doelstellingen
Inzicht in de campagnepotentie is belangrijk bij het opstellen van realistische doelstellingen. Bij een laag basisniveau van herinnering en herkenning is een grotere toename mogelijk dan bij een hoger basisniveau. Met name bij herkenning is een afvlakking in de campagnepotentie te zien. Een hoog basisniveau komt voor bij campagnes die gebruik maken van bestaande concepten of recentelijk nog zijn gevoerd. Ook in die gevallen is echter nog winst te behalen.

Campagnebudget
Inzet van grotere campagnebudgetten leidt tot een toename van het campagnebereik en dan met name op geholpen herinnering. De eerste stap in het campagnebereik, herkenning, lijkt ook al te kunnen worden opgebouwd met een Postbus 51 Basisroulement. Voor actieve verwerking van de campagneboodschap is echter meer nodig.
Bij campagnes die hoog op de publieke of persoonlijke agenda staan (en waarbij in de pers veel aandacht hieraan wordt besteed), worden ook al goede bereiksresultaten gerealiseerd bij een relatief lage inzet (alleen Postbus 51 Basisroulement bijvoorbeeld). Bij campagneonderwerpen waarbij geen inzicht is in of sturing mogelijk is op de publieke agenda, is het aan te bevelen voldoende budget te reserveren. Grotere campagnebudgetten lijken een betere garantie te bieden voor voldoende bereik als basis voor campagnewerking.

Fasering
Bij de vaststelling van het campagnebudget spelen overwegingen omtrent de campagnefasering een belangrijke rol. Hoe vaak en met welke tussenpozen en met welke mediadruk moet de boodschap worden gecommuniceerd? Naast politieke en publieke agenda's en beschikbaarheid van budget zijn de campagnespecifieke leer- en vergeeteffecten belangrijke bepalende factoren. De leer- en vergeeteffecten verschillen naar doelgroep (jongeren pikken campagnes sneller op dan ouderen), basisniveau van kennis en betrokkenheid bij het onderwerp van de doelgroep (hoe open staat men voor de campagneboodschap), bestaand of nieuw concept, impact van de uitingen (uitgesproken campagnes laten een bovengemiddelde bereiksopbouw zien) en andere publiciteit in de pers.


29







30





Hoofdstuk 5: Campagneverslagen


5.1 Toelichting op campagneverslagen


In dit hoofdstuk zijn de campagneverslagen opgenomen van de Postbus 51 campagnes die in
2000 gevoerd zijn. De verslagen zijn geordend per ministerie en bevatten de volgende onderwerpen:

* Beleidsdoelstelling

* Algemene communicatiedoelstelling

* Doelgroepen

* Campagnemiddelen

* Media-inzet

* Campagnebudget

* Looptijd campagne

* Resultaten

* Campagne-uitingen

Ten opzichte van de totaalevaluatie van 1999 bevatten de verslagen enkele nieuwe onderdelen. Zo is het nieuw dat per campagne een overzicht van de media-inzet wordt gegeven en een overzicht van (een deel van) de campagne-uitingen. Daarnaast worden bij de resultaten voor het eerst voor elke campagne de gestandaardiseerde resultaten met betrekking tot interesse, zelf ingeschatte kennis en betrokkenheid ten opzichte van het campagne-onderwerp gerapporteerd.

Net als in 1999 wordt per campagne een beknopte beschrijving gegeven van de resultaten. Voor een uitgebreide beschrijving van de resultaten in relatie tot de specifieke doelstellingen van de campagnes, wordt verwezen naar de eindrapportages die per campagne zijn verschenen.

In de verslagen komt met name bij het onderdeel 'media-inzet' een aantal vaktechnische termen voor. Een uitleg van deze en enkele andere termen is terug te vinden in de bijlage `begrippenlijst'.


31







32






5.2 Ministerie van Algemene Zaken



5.2.1 Campagne 4 en 5 mei


Beleidsdoelstelling
De campagne dient een bijdrage te leveren aan het zo groot mogelijk maken en houden van het draagvlak onder de Nederlandse bevolking voor de herdenking op 4 mei en de viering op 5 mei.

Algemene communicatiedoelstelling
De campagne moet een bijdrage leveren aan het realiseren van de beleidsdoelstellingen. Het gaat hierbij vooral om het in stand houden/vergroten van de kennis over de gedachten van 4 en 5 mei en het leveren van een bijdrage aan het creëren van draagvlak (wat zich uit in de acties: 2 minuten stil op 4 mei en het vieren van bevrijding, de vrijheid op 5 mei).

Doelgroepen
De Nederlandse bevolking. Deze wordt onderverdeeld in:
* Nederlanders van 13-19 jaar6

* Nederlanders van 20 jaar en ouder

Campagnemiddelen

* 1 televisiespot;

* 1 radiospot;

* website;

* campagne door het Nationaal Comité 4 en 5 mei en lokale en regionale verenigingen;
* free publicity.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 6/4 t/m 4/5 315.000 313 79 4

Radio 6/4 t/m 4/5 211 50 4,2

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie) Er zijn meer activiteiten geweest door Nat. Comité 4&5 mei, tracking is echter alleen gericht op PB51 inzet.

Campagnebudget

425.000,-.


Looptijd campagne
De campagne duurde 5 weken, van week 14 t/m 18 2000.


6 In het trackingonderzoek wordt een andere uitsplitsing gemaakt, namelijk in 13 t/m 17 jaar en 18 jaar en ouder.




33






Resultaten

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 47% 50% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 95% 91% Rapportcijfer 7,2 6,8


13+ voormeting nameting Belang7 4 mei(13+) 66% 67% Belang 5 mei 50% 60% Zelfingeschatte kennis (13+) 52% 47% Betrokkenheid (13+) 46% 44%

Over het algemeen vinden mensen de dodenherdenking op 4 mei en bevrijdingsdag op 5 mei iets waar ook in deze tijd aandacht aan moet worden besteed. Mensen die zich de campagne herinneren, vinden het herdenken van de doden op 4 mei en het vieren van de bevrijding op
5 mei belangrijker dan mensen die zich de campagne niet herinneren. Er is sprake van een positieve houding ten opzichte van 4 en 5 mei, men vindt 4 en 5 mei vooral waard om over na te denken, iets wat alle mensen aangaat, een onderwerp waar ze zich veel bij kunnen voorstellen en een goede zaak dat de overheid zich ermee bezig houdt.


7 De interessevraag is in dit geval niet gesteld vanwege het ontbreken van de relevantie hiervan. Wel is er gevraagd naar het belang van 4 en 5 mei.


34






35






36






5.2.2 Campagne profilering Postbus 51 Informatiedienst

Beleidsdoelstelling
De toegankelijkheid van de Rijksoverheid bevorderen en in het kader daarvan: het opnieuw onder de aandacht brengen van de Postbus 51 Informatiedienst en haar diensten. Het bevorderen van de bekendheid van de dienst en haar diensten bij het algemeen publiek.

Algemene communicatiedoelstelling
De communicatie heeft tot doel aandacht te vragen voor de mogelijkheid om algemene, aan de Rijksoverheid gerelateerde vragen te stellen aan de Postbus 51 Informatiedienst. In het verlengde hiervan het vergroten van de bekendheid van de internetsite www.postbus51.nl en de gratis telefonische informatielijn 0800-8051 bij het algemeen publiek. En daarnaast het bevorderen van een efficiënt en effectief gebruik van deze instrumenten door het algemeen publiek.

Doelgroepen
De doelgroep van de campagne is het algemeen publiek van 13 jaar en ouder.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot;

* 1 radiospot;

* Teletekst;

* internetsite;

* free publicity.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/7 t/m 31/8 315.000 431 82 5,2

Radio 1/7 t/m 31/8 442 50 8,8

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie)

Campagnebudget

480.000,-.


Looptijd campagne
De campagne duurde 8 weken, van week 27 t/m 34 2000.

Resultaten

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 27% 27% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 63% 75% Rapportcijfer 6,7 6,9


13+ voormeting nameting Interesse 25% 32% Zelfingeschatte kennis 11% 12% Betrokkenheid 17% 21%


37






De bekendheid met de Postbus 51 internetsite is zowel voor als na de campagne rond de 20%. De bekendheid met de Postbus 51 Infolijn is na afloop van de campagne significant gestegen tot
30%. Het algemeen publiek is, met 5%, na afloop van de campagne beter bekend met het nummer van de Infolijn 0800-8051 dan voorafgaand aan de campagne. Over het algemeen is het algemeen publiek voldoende op de hoogte van het soort vragen dat bij de Infolijn gesteld kan worden en voor welke informatie ze terecht kunnen bij de internetsite.


38






39






40






5.3 Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties


5.3.1 Campagne EURO 2000


Beleidsdoelstelling
Het garanderen van de veiligheid tijdens het voetbaltoernooi als absolute voorwaarde voor het hebben van feest en realiseren van een goed gastheerschap.

Algemene communicatiedoelstelling
Het managen van het publieke vertrouwen. Het brede publiek heeft kennis van de getroffen voorbereidingen om het toernooi vlekkeloos te laten verlopen. Men heeft kennis van de algemeen tijdens het toernooi geldende regels op het terrein van openbare orde en veiligheid. Het brede publiek en alle supporters zijn in staat en bereid de algemeen geldende regels toe te passen. Men is in staat en van plan om er samen met elkaar een feest van te maken. Men onderkent dat de organisatie van een dergelijk toernooi een prestatie van formaat is.

Doelgroepen

* De Nederlander in de brede zin van het woord
* De Nederlandse supporter/bezoeker van het toernooi
* Buitenlandse bezoekers van het toernooi

Campagnemiddelen

* 3 tv-spots;

* 1 radio-spot;

* 1 advertentie;

* folder;

* Postbus 51 Infolijn;

* internet.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** Gemiddelde contactfrequentie** TV 26/4 t/m 9/6 315.000 487 86 5,7

Radio 26/4 t/m 9/6 339 50 6,8

Aanvullende media-inzet
Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik Gemiddelde contactfrequentie TV 29/4 t/m 13/5 en 750.000 270 70 3,8
27/5 t/m 10/6 Radio 29/4 t/m 13/5 en 200.000 550# 55# 10#
27/5 t/m 10/6 Dagbladen 29/4 t/m 2/6 394.636 134 50 2,7

(# inschatting dg man 20-49)
(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie)

Campagnebudget

1.364.636,-







41






Looptijd campagne
De campagne heeft 7 weken gelopen, van week 17 tot en met week 23 2000.

Resultaten

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 55% 58% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) n.v.t. 91% Rapportcijfer n.v.t. 6,5


13+ voormeting nameting Interesse n.v.t. n.v.t. Zelfingeschatte kennis n.v.t. n.v.t. Betrokkenheid n.v.t. 32%

Meer dan tweederde van het algemeen publiek van 13 jaar en ouder is na afloop van het voetbaltoernooi van mening dat EURO 2000 positief, feestelijk en veilig is verlopen. In de ogen van het publiek is de Rijksoverheid hoofdverantwoordelijk voor het goede verloop van EURO
2000. Driekwart van de bevolking is tevreden over de rol die de Rijksoverheid heeft vervuld en vindt dat deze voldoende maatregelen heeft getroffen om de openbare orde en veiligheid te garanderen. De bevolking is van mening dat met name maatregelen van politie hebben bijgedragen aan een goed verloop van het toernooi. Ongeveer tweederde van de bevolking vindt het in de gaten houden van supportersgroepen en speciale wet- en regelgeving de meest effectieve genomen maatregelen tijdens EURO 2000. De strekking van de campagne: `fans only' (met andere woorden; geen plek voor raddraaiers, dus ingrijpen waar nodig), sluit aan op de succesfactoren van de maatregelen: dit is wat mensen vertrouwen geeft in veiligheid.


42






43






44






5.4 Ministerie van Economische Zaken



5.4.1 Campagne Nederland gaat digitaal


Beleidsdoelstelling
Het Kabinet wil dat Nederland één van de voorlopers wordt en blijft op het gebied van ICT.

Algemene communicatiedoelstelling
De doelgroepen op de hoogte houden van de laatste ontwikkelingen op het gebied van ICT. Daarnaast het enthousiast en gemotiveerd over ICT maken en houden van de doelgroep en zorgen dat de doelgroep zelf aan de slag gaat met ICT. Verder zorgen dat de doelgroep vraagt aan de aanbieders of ze ook op internet zitten.

Nederland gaat digitaal is als `koepel' in samenwerking met een groot aantal ministeries in de markt gezet. De campagne die gemonitord is, is de MKB campagne van Economische Zaken.

Doelgroepen

* Midden- en Kleinbedrijf (MKB: bedrijven tot 200 werknemers). Bedrijven waarbij ICT in hun operationele proces belangrijk kan zijn, maar die nog achterlopen in het toepassen van ICT. Het bedrijfsproces varieert van productie tot zakendoen
* a) Intermediaire organisaties als Syntens, ECP.NL, Media Plaza, werkgevers- en werknemersorganisaties (VNO-NCW, MKB.NL, FNV), branche-organisaties (FME Het Instrument, Fenit etc.)

* b) Bestuurders/managers van (semi-)overheidsinstellingen
* De burger als gebruiker en vrager van ICT-producten- en diensten
Campagnemiddelen

* 3 tv-spots;

* 3 radio-spots;

* 1 brochure;

* 5 advertenties;

* internet;

* Infolijn;

* free publicity;

* special events (persconferentie, persbericht).
Media-inzet

mei/juni
Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV geen

Radio 1/5 t/m 30/6 n.v.t. 317 50 6,3


45






Aanvullende media-inzet

Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV 1 t/m 21 mei 625.796 273 70# 3,9#

Dagbladen 24/4 t/m 31/5 713.801 550# 80# 6,9#

Radio 22 mei t/m 11 juni 176.689 400# 70# 5,7#

Webvertising 1 t/m 30 juni 21.000

september-december
Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/9 t/m 30/9 315.000 298 80 3,7

Radio 1/9 t/m 30/9 219 50 4,4

Aanvullende media-inzet

Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie Dagbladen 4/9 t/m 30/9 149.646 350# 80# 4,3#

Vakbladen 6/9 t/m 30/11 150.768 100# 40# 2,5#

Webvertising 1/9 t/m 31/12 56.000 716.000 views, clickratio 0,44%

Radio 4/9 t/m 24/9 175.000 400# 70# 5,7#

Radio 27/9 t/m 1/12 50.000 100# 30# 3,3#

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie) (# ingeschatte bereiksprestaties doelgroep 13+)

Campagnebudget

8.000.000,- (over 2 jaar).


Looptijd campagne
De campagne loopt gedurende een periode van 13 weken, van week 36 t/m 48 2000.

Resultaten8

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 22% 33% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 71% 78% Rapportcijfer 6,2 6,2


13+ voormeting nameting Interesse (13+) 50% 54% Zelfingeschatte kennis (13+) 28% 25% Betrokkenheid (13+) 46% 46%


8 Naast het Postbus 51 Trackingonderzoek, is er ook speciaal trackingonderzoek (NIPO Business Monitor) onder de doelgroep (MKB) uitgevoerd. Dit onderzoek bestond uit een 0-meting en een 1-meting.


46





De helft van het algemeen publiek weet wat de afkorting ICT betekent. Jongeren zijn hier na afloop van de campagne beter van op de hoogte dan voor de campagne. Het merendeel van de jongeren en volwassenen zegt wel eens gebruik te maken van e-mail en internet. Over het algemeen staat men positief tegenover het onderwerp ICT, jongeren veelal positiever dan volwassenen.
Van de mensen die de campagne hebben gezien, zegt 23% zich door de campagne meer bewust te zijn van de mogelijkheden van ICT. Daarnaast zegt 16% door de campagne meer belangstelling te hebben voor ICT.


47







48






5.5 Ministerie van Financiën



5.5.1 Campagne Belastingdienst, Aangifte 2000


Beleidsdoelstelling
De Belastingdienst wil, door middel van functionele communicatie, een bijdrage leveren aan de bereidheid van de belastingplichtige om zelfstandig fiscale verplichtingen na te komen (compliance). Daarnaast wil de Belastingdienst de belastingplichtige tijdig van de juiste en begrijpelijke informatie voorzien.

Algemene communicatiedoelstelling
De Belastingdienst wil de doelgroep attenderen op de diverse mogelijkheden om aangifte te doen en de diverse mogelijkheden om informatie te verkrijgen, zodat de belastingplichtige zelfstandig, tijdig en correct aan zijn aangifteplicht voldoet. De Belastingdienst wijst daarbij tevens op het feit dat de aangifte op 1 april teruggezonden moet zijn. De aangifte kan per post of per modem naar de Belastingdienst worden teruggestuurd.

Doelgroepen
De doelgroep bestaat uit alle belastingplichtigen in Nederland. Dit zijn ca. 6 miljoen mensen.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot;

* 1 radiospot;

* 2 advertenties;

* huis-aan-huis bladen;

* outdoorreclame.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/1 t/m 14/2 315.000 222 74 3 Radio 1/1 t/m 14/2 174 50 3,5

Aanvullende media-inzet
Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie Outdoor 24/1 t/m 31/1 591.275 1400# 56 25# Tijdschriften 1/1 t/m 24/3 225.000 150# 74 2# Webvertising 16/1 t/m 18/3 89.000 (* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie) (# ingeschatte bereiksprestaties doelgroep 13+)

Campagnebudget

2.500.000,-.


Looptijd campagne
De campagne duurde 13 weken van week 1 t/m 13 2000.


49






Resultaten
18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 55% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 84% Rapportcijfer 6,7

18+ voormeting nameting Interesse 39% 31% Zelfingeschatte kennis 25% 19% Betrokkenheid n.v.t.. n.v.t..

Zowel voor als na de campagne kent een grote meerderheid (93%) het papieren aangifteformulier als mogelijkheid om aangifte te doen. De bekendheid van de elektronische mogelijkheid is iets toegenomen tot circa 75%.

De Belastingtelefoon wordt het meest genoemd als manier waarop de Belastingdienst benaderd kan worden om informatie te verkrijgen (62%), daarna volgen het Belastingkantoor/de Belastingdienst (52%), internet (25%) en de Belastingaccountant/-adviseur (23%) als mogelijkheid voor het inwinnen van informatie over belastingzaken.

De zelfingeschatte kennis over mogelijkheden om informatie op te vragen bij de Belastingdienst is na de campagne significant minder hoog. Er zijn geen significante verschillen opgetreden tussen de voor- en de nameting wat betreft de zelfingeschatte kennis over belastingzaken.


50






51






52





5.5.2 Campagne Belastingdienst, Tj biljet (jongeren)

Beleidsdoelstelling
In het bedrijfsplan 2000-2004, Sectorplan klantbehandeling, staat een belangrijk uitgangspunt, dat de achtergrond vormt voor het wijzen van het recht op belastingteruggaaf wanneer men tijdelijk heeft gewerkt:

De Belastingdienst wil het niveau van dienstverlening verhogen en daardoor belastingplichtigen beter in staat stellen hun verplichtingen na te komen en invulling te geven aan hun rechten.

Het wijzen op iemands rechten is daarmee een belangrijk item voor dienstverlening. Daarnaast draagt het wijzen op rechten op langere termijn bij aan compliant gedrag. De houding ten opzichte van de Belastingdienst wordt positiever doordat de organisatie, vaak tegen de verwachting van de doelgroepen in, ook wijst op rechten. Hiermee wordt de bereidheid tot het betalen van belasting vergroot.

Algemene communicatiedoelstelling
Jongeren tot en met 27 jaar die tijdelijk hebben gewerkt weten dat ze belastinggeld kunnen terugvragen. De doelgroep weet dat de teruggaaf van belastinggeld geregeld kan worden middels Tj-biljet.

Hoewel de Belastingdienst de mogelijkheid biedt teruggaaf middels het papieren biljet te doen, wil de dienst het gebruik van de elektronische aangiftemogelijkheid op het Jongerenloket bevorderen. Bedoeling is de instromers binnen de doelgroep te stimuleren direct het elektronische programma te gebruiken en de papieren biljetters te laten overgaan naar de subdoelgroep elektronische Tj-ers. Hierbij moet wel beseft worden dat niet alle jongeren over een internetverbinding beschikken en dat het papieren Tj-biljet dus wel duidelijk als alternatief naar voren moet worden gebracht.

Doelgroepen
Jongeren tot en met 27 jaar die tijdelijk hebben gewerkt en daardoor in aanmerking kunnen komen voor teruggaaf van te veel ingehouden loonbelasting.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot;

* 1 radiospot;

* 2 advertenties;

* 1 bioscoopspot;

* webvertising;

* freecards;

* poster.

Campagnebudget

1.100.000,-.















53






Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode Budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 15/2 t/m 23/3 315.000 208 72 2,9 Radio 15/2 t/m 31/3 179 50 3,6

Aanvullende media-inzet

Mediumtype periode Budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie Bioscoop 10/2 t/m 23/2 85.759 15# 12,6# 1,2# TV 1/2 t/m 21/2 300.000 225# 70# 3,2# Freecards 1/2 t/m 21/2 39.295 15# 13# 1,2# Schoolboards 29/1 t/m 11/2 92.625 11# 10# 1,1# Radio 31/1 t/m 20/2 250.000 400# 65# 6,2# (* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie) (# ingeschatte bereiksprestaties voor doelgroep 13+)

Looptijd campagne
De campagne heeft gelopen van week 7 tot en met week 13 2000.

Resultaten

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 53% 47% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 100% 85% Rapportcijfer 6,8 7,0


13+ voormeting nameting Interesse 33% 41% Zelfingeschatte kennis 9% 13%

Na de campagne is 79% van het algemeen publiek en 73% van de jongerendoelgroep op de hoogte van de regeling teruggaaf na tijdelijk werk. 44% van deze jongeren weet dat hiervoor het Tj-biljet gebruikt kan worden. Dit percentage ligt lager dan voor de campagne.
57% van de jongerendoelgroep is van plan om in 2000 belastinggeld terug te vragen over tijdelijk werk. Het merendeel van deze jongeren wil dit door middel van een papieren biljet doen (63%), de overigen elektronisch (37%).


54






55






56






5.5.3 Campagne Belastingdienst, Aftrek hypotheekrente

Beleidsdoelstelling
In het bedrijfsplan van de Belastingdienst wordt de context waarbinnen deze campagne is ontwikkeld, aangegeven;
De Belastingdienst voert de wet- en regelgeving juist uit, in essentie gaat het daarbij om de juiste interpretatie van fiscaal relevante feiten. Dit is het perspectief van rechtstoepassing. Tegelijkertijd geldt dat de Belastingdienst zich moet inspannen om het risico van non-compliance van de zijde van de belastingplichtige zoveel mogelijk te voorkomen en te beperken. Dat gebeurt allereerst door de belastingplichtige waar mogelijk te ondersteunen bij het nakomen van zijn fiscale verplichtingen. Dienstverlening is daarbij een essentieel onderdeel van de klantbehandeling. Daarnaast is het van belang om via een breed algemeen toezicht er op toe te zien dat de belastingplichtige de fiscaal relevante feiten juist, tijdig en volledig weergeeft. Toezicht is daarom een tweede onderdeel van de klantbehandeling. Daar waar belastingplichtigen hun fiscale verplichtingen bewust niet nakomen, wordt via gerichte fraudebestrijding en opsporing opgetreden.

Algemene communicatiedoelstelling
De doelgroep moet weten dat de aangifte met name op het onderwerp aftrek hypotheekrente wordt gecontroleerd. De doelgroep krijgt informatie over hoe dit onderwerp op correcte wijze moet worden ingevuld, zodat zij in staat wordt gesteld deze post op de aangifte correct in te vullen. Ook wordt aangegeven waar en hoe aanvullende informatie kan worden verkregen. Tegelijkertijd is het de bedoeling duidelijk te maken dat de Belastingdienst niet alleen dienstverlenend is, maar natuurlijk ook de taak van rechtshandhaver uitvoert.

Doelgroepen

* Eigen huisbezitters die aangifteplichtig zijn (er zijn in Nederland 5 miljoen eigen huisbezitters).

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot;

* 1 radiospot;

* 1 advertentie;

* webvertising.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/2 t/m 31/3 315.000 297 81 3,7

Radio 1/2 t/m 31/3 242 50 4,8

Aanvullende media inzet

Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie Tijdschriften 1/2 t/m 31/3 225.000 150# 81# 1,9#

Webvertising 16/1 t/m 18/3

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf) (# ingeschatte bereiksprestaties voor doelgroep 13+)


57






Campagnebudget

950.000,-.


Looptijd campagne
De campagne duurde 9 weken van week 5 t/m 13 2000.

Resultaten

18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 40% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 83% Rapportcijfer 6,5


18+ Voormeting nameting Interesse 35% 42% Zelfingeschatte kennis 13% 14% Betrokkenheid9 n.v.t. n.v.t.

Aan de respondenten zijn twee vragen voorgelegd over bestedingen waarvan de betaalde rente niet onder de post hypotheekrente mag worden afgetrokken. Het percentage goede antwoorden op de vragen over deze bestedingen is significant toegenomen, van 75% naar 85%. Van de personen die zich herinneren de campagne gezien en/of gehoord te hebben, meent 46% dat ze door de campagne weten dat de aangifte 1999 met name op het onderwerp aftrek hypotheekrente wordt gecontroleerd. 38% van deze personen vindt dat ze door de campagne meer te weten zijn gekomen over de situaties waarin de hypotheekrente aftrekbaar is.


9 In de campagne `aftrek hypotheekrente' is geen vraag naar de betrokkenheid van de respondenten opgenomen.




58






59






60






5.5.4 Campagne Belastingdienst, Voorlopige Teruggaaf

Beleidsdoelstelling
De Belastingdienst wil, door middel van functionele communicatie, een bijdrage leveren aan de bereidheid van belastingplichtigen om zelfstandige fiscale verplichtingen na te komen (compliance). De belastingdienst wijst hierbij niet alleen op de plichten van een belastingplichtige maar ook op zijn/haar rechten. Rond de invoering van het nieuwe belastingstelsel op januari
2001 verandert een aantal van deze plichten en rechten. De Belastingdienst heeft als taak om deze wijzigingen en consequenties van dit nieuwe stelsel op een duidelijke manier uit een te zetten, zodat iedere belastingplichtige weet wat van hem/haar verwacht wordt en wat hij/zij van de Belastingdienst kan verwachten.
In het kader van voorlopige teruggaaf en 2001 moet de Belastingdienst met name de mensen die vanwege de heffingskortingen (dus de niet of weinig verdienende partners en de (alleenstaande) ouders met kinderen onder de twaalf jaar) wijzen op hun nieuwe recht op uitkering van de heffingskorting middels Voorlopige Teruggaaf. Aan de andere Voorlopige Teruggaafgroepen (aftrekposten/eigen woning) moet worden gesignaleerd dat hun vroegere recht wellicht door de invoering van het nieuwe belastingstelsel kan vervallen.

Algemene communicatiedoelstelling
Het attenderen op Voorlopige Teruggaaf aan de `oude' voorlopige teruggaafgroepen (die in het huidige stelsel ook reeds recht hadden op Voorlopige Teruggaaf) en hen attenderen op het feit dat hun recht door invoering van het nieuwe stelsel wellicht gewijzigd kan zijn. Tevens attenderen op de Voorlopige Teruggaaf, en de achtergrond daarvan, aan de `nieuwe' Voorlopige Teruggaafgroepen (die door het nieuwe stelsel recht hebben op heffingskortingen en die deze middels de Voorlopige Teruggaaf kunnen laten uitkeren).

Doelgroepen

* Eigen woningbezitters

* Niet of weinig verdienende partners

* (Alleenstaande) ouders met kinderen jonger dan 12 jaar
* Mensen met specifieke (andere) aftrekposten
Campagnemiddelen

* 4 tv-spots;

* 4 radiospots;

* 6 advertenties;

* outdoor;

* webvertising.

Campagnebudget

7.000.000,-



















61






Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 11/9 t/m 31/10 315.000 514 89 5,8

Radio 11/9 t/m 31/10 376 50 7,5

Aanvullende media-inzet
Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV 11/11/ t/m 15/10 1.200.000 600# 88# 6,8#

Outdoor 13/11 t/m 19/11 927.815 3000# 88# 34#

Dagbladen 17/11 & 22/11 358.848 156# 70# 2,2#

Radio 11/9 t/m 15/10 600.500 1875# 88# 21#

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf) (# ingeschatte bereiksprestaties doelgroep 13+)

Looptijd campagne
De campagne duurde van week 35 t/m 48 2000 (opgedeeld in 3 fasen).

Resultaten

18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 52% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 97% Rapportcijfer 6,8


18+ Voormeting nameting Interesse 41% 39% Zelfingeschatte kennis 9% 9%

Na de campagne weten significant meer mensen (92%) de exacte datum waarop het nieuwe belastingstelsel in werking treedt. Ook hebben meer mensen (50%) na de campagne wel eens gehoord van heffingskortingen en zijn meer mensen op de hoogte van de regeling Voorlopige Teruggaaf (81%). De kennis met betrekking tot situaties waarin men wel of geen recht heeft op voorlopige teruggaaf is significant


62






63






64






5.5.5 Campagne Euro


Beleidsdoelstelling
De overgang van de gulden naar de euro in Nederland voor burgers, bedrijfsleven en overheid soepel, efficiënt en zonder onnodige kosten laten verlopen.

Algemene communicatiedoelstelling
Doelgroepen moeten op de hoogte zijn van de invoering van de euro en de consequenties daarvan.

Doelgroepen
De gehele samenleving. Daarnaast zijn specifieke campagnemiddelen ontwikkeld voor de doelgroep Midden en Kleinbedrijf (MKB).

Looptijd campagne
De campagne is al gestart in 1998 en duurt tot en met 2001. De eurocampagne is vanaf september 2000 opgenomen in DTC trackingonderzoek. Daarvoor werd trackingonderzoek uitgevoerd door het mediabureau Mindshare.

Campagnemiddelen

* 11 tv-spots voor algemeen publiek, 10 tv spots voor MKB;
* 1 radiospot voor algemeen publiek, 12 radiospot voor MKB;
* 4 dagbladadvertenties voor algemeen publiek, 6 dagbladadvertenties voor MKB;
* 6 tijdschriftadvertenties voor algemeen publiek, 10 tijdschriftadvertenties voor MKB;
* 1 bioscoopcommercial;

* 1 scopi (poster in bioscopen);

* internetsite.

Campagnebudget
Het totale campagnebudget voor de eurocampagne in 2000 was 40.000.000,-.

Media-inzet
De eurocampagne werd gedurende het gehele jaar gevoerd met wisselende combinaties van media en middelen. In totaal is in 2000 22.157.00,- ingezet in diverse media. Hierbij is in uitingen en media een splitsing gemaakt tussen de brede publieksdoelgroep en de doelgroep kleine ondernemers (MKB).
In onderstaand schema worden de verschillende bursts (campagneperioden) weergegeven. Aangezien de inzet gedurende het hele jaar met diverse uitingen heeft plaatsgevonden heeft het weinig zin alle gerealiseerde contacten over zo'n lange periode op te tellen. Bij de ingeschatte bereiksprestaties in onderstaande tabel zijn dan ook de gemiddelde prestaties per burst weergegeven.


65






Postbus 51 voor de publiekscampagne

Mediumtype periode budget ( ) totaal* Gemiddeld per burst grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV februari, juni t/m 1.137.500 370 84 4,4 augustus, november en december
Radio 1 t/m 31 december 200 50 4

Aanvullende media-inzet voor de publiekscampagne

Mediumtype periode budget ( ) totaal Gemiddeld per burst grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV februari, juni t/m 6.500.000 275# 85# 3,2# augustus, november en december
Radio januari -februari 250.000 1000# 75# 13#

Dagbladen januari 750.000 80# 75# 1,1#

Tijdschriften mei-juni, september- 1.940.000 196# 70# 2,8# oktober
Omrekenkaart april 580.000 80# 75# 1,1#

Outdoor, billboards juni 580.000 600# 60# 10#

Bioscoop commercial december 400.000 15# 12# 1,2#

Bioscoop scopi december 27.000 10# 8# 1,2#

Postbus 51 inzet voor de MKB-campagne (Kleine ondernemerscampagne)

Mediumtype periode budget ( ) totaal Gemiddeld per burst grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV maart, november, 487.500 370 84 4,4 december

Aanvullende media-inzet voor de MKB-campagne
Mediumtype periode budget ( ) totaal Gemiddeld per burst grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV maart, september t/m 4.790.000 315# 80# 3,9# december
Radio januari, februari, maart, 3.000.000 550# 70# 8# april, meid, juni, september, oktober, november
Tijdschriften april t/m juni, 1.056.000 350# 75# 4,6# (management/ september t/m
vakbladen, incl. december
forumtitels)
Dagbladen maart, april, mei 750.000 80# 75# 1,1#

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf) (# inschattingen bereiksprestaties op doelgroep 13+)


66





Resultaten

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 84% 80% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 98% 96% Rapportcijfer 7,1 6,7


13+ 1e effectmeting 2de effectmeting Interesse 38% 44% Zelfingeschatte kennis 17% 23% Betrokkenheid 35% 38%

Bij deze campagne is dit jaar geen voormeting gehouden, omdat de campagne al volop werd ingezet op het moment dat het DTC trackingonderzoek is gestart. De eerste effectmeting die door DTC is uitgevoerd is gehouden in september 2000. In december 2000 is de tweede effectmeting gehouden. Ook vóór september 2000 zijn de resultaten van de eurocampagne gevolgd met trackingonderzoek met een iets afwijkende opzet. Daardoor zijn de resultaten van het eerste deel van 2000 niet direct vergelijkbaar met die van de laatste vier maanden. Hieronder wordt de stand van zaken vanaf september 2000 beschreven.

De geholpen herinnering van de eurocampagne is aan het einde van het jaar 2000 zowel onder jongeren als onder volwassenen toegenomen tot 80%. Het bereik van de totale campagne (herkenning van toonmateriaal, inclusief MKB-middelen) is aan het eind van 2000 bijna volledig. De publiekscampagne wordt op het hoogste punt door ongeveer 90% van de Nederlanders herkend.

De eurocampagne wordt gemiddeld gewaardeerd met een 6,7 onder volwassenen en een 7,1 onder jongeren.

Bijna alle Nederlanders zijn op de hoogte van de invoering van de euro. In september van 2000 kon nog ongeveer 60% van de volwassenen spontaan de juiste invoerdatum noemen. In de laatste maand van 2000 is dit toegenomen tot ongeveer 80%. Meer dan driekwart van de Nederlanders is op de hoogte van de exacte waarde van de munt. De informatiebehoefte over de invoering van de euro is verder afgenomen. Aan het eind van
2000 vindt nog slechts 21% van de volwassenen dat men nog behoefte heeft aan meer informatie. De informatiebehoefte is niet zeer specifiek. Men wil vooral algemene informatie en informatie over tot wanneer men ongeveer met guldens kan betalen. Slechts 10% van de Nederlanders denkt dat ze zelf veel moet regelen voor de invoering.

Aan het eind van 2000 is ca 45% van de ondervraagden geïnteresseerd in de euro. De interesse in het laatste kwartaal niet toegenomen. De houding ten opzichte van de euro is gematigd positief. Een ruime meerderheid van zowel jongeren als volwassenen is in december van 2000 geeft aan dat hun mening over de euro niet is veranderd. De belangrijkste reden voor een ongunstiger mening is de daling van de eurokoers. Een ongunstiger mening omdat men te weinig informatie krijgt komt aan het eind van het jaar minder vaak voor dan in september van 2000. Ruim de helft van de volwassenen en bijna de helft van de jongeren verwacht dat de prijzen zullen stijgen door de invoering van de euro.


67







68






5.6 Ministerie van Justitie



5.6.1 Campagne Inleveractie vuurwapens


Beleidsdoelstelling
Aandacht voor de onveiligheid van vuurwapenbezit. Vuurwapenbezit creëert een `vals' gevoel van veiligheid. Door het voorhanden hebben van een vuurwapen loopt men het risico sneller dader maar vooral ook slachtoffer te worden. Daarnaast het bekendmaken van de strafmaatverhoging voor illegaal vuurwapenbezit en illegale vuurwapenhandel, die per 15 november geldt.
Vuurwapenbezitters die tot inkeer komen de mogelijkheid bieden om hun vuurwapen straffeloos in te leveren tijdens een inleveractie van 1 tot en met 12 november 2000.

Algemene communicatiedoelstelling
Het bezit van een wapen creëert een vals gevoel van veiligheid en daarom worden mensen gestimuleerd deze wapens weg te doen of ze niet aan te schaffen. Doel van de campagne is het overdragen van kennis over de inleveractie, het bewerkstelligen van een positieve houding ten aanzien van de inleveractie en het bevorderen van de maatschappelijke discussie over wapenbezit.

Doelgroepen
De doelgroep van de campagne bestaat primair uit het algemene Nederlandse publiek. Daarnaast zijn er secundair nog een aantal doelgroepen zoals: oud militairen, verzamelaars, mensen die vanwege onveilige werkomstandigheden een vuurwapen hebben, jagers, boeren en `buitenlui', etnische groepen die een vuurwapen als statussymbool beschouwen en vuurwapenhandelaren. Tertiair bestaat de doelgroep uit jeugd en hun opvoeders en daarnaast politie en intermediairen (horeca).

Campagnemiddelen

* 4 tv-spots;

* 4 radiospot;

* 4 advertenties in dagbladen;

* 1 artikel in huis-aan-huisbladen;

* 1 brochure;

* internet;

* Postbus 51 Infolijn;

* free publicity;

* info-kits (met o.a. boomerangkaarten, t-shirt, posters).
Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype Periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 15/10 t/m 11/11 315.000 278 79 3,5

Radio 15/10 t/m 11/11 217 50 4,3


69






Aanvullende media-inzet

Mediumtype Periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV 16/10 t/m 11/11 115.065 56 30 1,9

Dagbladen 11/10 t/m 10/11 628.421 516 77 6,7

Freecards 23/10 t/m 5/11 44.504 15# 10# 1,5#

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie) (# ingeschatte bereiksprestaties 13+)

Campagnebudget

2.500.000,-.


Looptijd campagne
De campagne duurde 4 weken, van week 42 t/m week 45 2000.

Resultaten

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 60% 76% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 82% 78% Rapportcijfer 7,5 7,1


13+ voormeting nameting Interesse 40% 37% Zelfingeschatte kennis 14% 15% Betrokkenheid 18% 19%

De bekendheid met de landelijke inleveractie vuurwapens is tijdens de campagne gestegen naar
98%. Men weet na de campagne significant beter wanneer de vuurwapens ingeleverd kunnen worden en dat het inleveren van een vuurwapen niet bestraft wordt. Tevens is de bekendheid met de verhoging van de strafmaat voor illegaal vuurwapenbezit van 9 maanden naar 4 jaar gestegen.
73% van het algemeen publiek vindt de inleveractie een goede zaak en 85% vindt het een goede zaak dat de overheid zich met de inleveractie bezig houdt. Daarnaast denkt ruim éénderde van de mensen dat door de inleveractie de veiligheid op straat vergroot wordt. Na de campagne is 59% van het algemeen publiek het oneens met de stelling dat je door het bezit van een vuurwapen gemakkelijker geweld kunt voorkomen en denkt 69% dat je door vuurwapenbezit eerder in een gewelddadige situatie terecht komt.
16% van de mensen die zich de campagne herinneren zeggen zich door de campagne meer bewust te zijn van de gevaren van vuurwapenbezit en 12% zegt naar aanleiding van de campagne meer te zijn gaan nadenken over de gevolgen van vuurwapenbezit.


70






71






72






5.7 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen


5.7.1 Campagne VMBO, 1e fase (2000)10


Beleidsdoelstelling
MAVO, VBO en het voortgezet speciaal onderwijs (VSO) bereiden ruim 60% van alle leerlingen in het voortgezet onderwijs voor op een vervolgopleiding. Deze schoolsoorten worden vernieuwd onder de noemer `VMBO', het Voorbereidend Middelbaar Beroepsonderwijs. Leerlingen zullen breder worden opgeleid. Naast kennis zullen ook vaardigheden centraal staan. Het VMBO is nodig om leerlingen meer kans op succes te geven in het vervolgonderwijs en in hun latere beroep. De aansluiting op het vervolgonderwijs of op de arbeidsmarkt bij de `oude schoolsoorten' was niet optimaal. Kenmerkend voor het nieuwe VMBO is de invoering van 4 sectoren en 4 leerwegen. De leerwegen worden ingevoerd vanaf augustus 1999 in het eerste leerjaar.

Algemene communicatiedoelstelling
De campagne Voorbereidend Middelbaar Beroepsonderwijs (VMBO) is in 2000 met name gericht op de naamsbekendheid van het vmbo als een nieuwe onderwijssoort.

Doelgroepen
De mediadoelgroep van de Postbus 51 campagne bestaat uit de Nederlandse bevolking vanaf 12 jaar, met nadruk op jongeren en ouders met kinderen van 9 tot 16 jaar.

Campagnemiddelen

* 1 tv-spot;

* 1 radio-spot;

* Informatiepakket voor scholen met een brochure, affiches en ansichtkaarten (doorloop uit
1999).


Media-inzet

Postbus 51 inzet 2000
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/3 t/m 7/4 315.000 345 82 4,2

Radio 1/3 t/m 7/4 215 50 4,3

Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/8 t/m 30/9 315.000 308 80 3,8

Radio 1/8 t/m 30/9 234 50 4,7 (* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf)

Campagnebudget

1.000.000,- (voor alle campagneperiodes samen).






10 Deze rapportage betreft alleen de campagneperioden in 2000.




73






Looptijd campagne
De tweede en derde campagneperioden werden uitgevoerd in respectievelijk week 9 t/m 14 2000 en week 31 t/m 39 2000.

Resultaten

2e campagneperiode11 3e campagneperiode
13-17 18+ 13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 72% 49% 75% 39% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 93% 80% 94% 82% Rapportcijfer 7,0 6,8 n.a. n.a.


13+ voormeting nameting Interesse (13+) 23% 23% Zelfingeschatte kennis (13+) 16% 10% Betrokkenheid (13+) n.a. 22%

De bekendheid van het VMBO is na afloop van de campagne onder de primaire doelgroepen zeer hoog: nagenoeg alle jongeren en alle volwassenen met kinderen tussen de 9 en 16 jaar zijn bekend met het VMBO. Ook ruim driekwart van alle volwassenen is bekend met het VMBO. Het bekendheidniveau van het VMBO is hoger onder alle doelgroepen na afloop van de campagne in vergelijking met de situatie voorafgaand aan de campagne. Ook de bekendheid van het feit dat het VMBO voortkomt uit MAVO en VBO, is zeer hoog. Dit hoge niveau was echter onder volwassenen met kinderen tussen de 9 en 16 jaar en volwassenen van 18 jaar en ouder al voorafgaand aan de campagne gerealiseerd. Onder jongeren is de bekendheid van dit feit na afloop van de campagne wel significant hoger dan voorafgaand aan de campagne. Het VMBO wordt niet negatief geassocieerd met het VBO.


11 De tussenmeting behorende bij de derde campagneperiode omvatte een langere periode dan de bijbehorende campagneperiode. In deze tabel worden alleen de resultaten van de metingen die tijdens de campagne zijn uitgevoerd beschreven.


74






75






76






5.7.2 Campagne Leraren 12


Beleidsdoelstelling
Het doel van het beleid is het werven van leraren voor het voortgezet onderwijs. Een voorwaarde daarvoor is dat het imago van `het werken als leraar in het voortgezet onderwijs' beter wordt. In de lerarencampagne gaat het vooral om het imagoprobleem van het beroep leraar in het voortgezet onderwijs.

Algemene communicatiedoelstelling
Het verbeteren van het imago van leraren.

Doelgroepen
Het algemene publiek, met de nadruk op jongeren 15-25 jaar en scholieren (HAVO/VWO en HBO/WO).

Campagnemiddelen

* 10 tv-spots;

* advertenties;

* folder;

* internetsite;

* cd-rom;

* Postbus 51 Infolijn;

* ansichtkaarten;

* bioscoop-spot;

* indoorpostering;

* studiebeurs.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/2 t/m 29/2 315.000 361 82 4,4

Aanvullende media-inzet
Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV 1/2 t/m 5/3 893.228 413 80 5,2

Jongerentijdschriften voorjaar 99.138 37# 25# 1,5#

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf) (# ingeschatte bereiksprestaties)


12 De lerarencampagne is in drie fasen uitgevoerd. De eerste fase in 1999, de tweede en derde fase in 2000. De eerste fase is reeds vorig jaar gerapporteerd. Hier wordt alleen gerapporteerd over de tweede en derde fase.


77






Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 2/10 t/m 17/12 315.000 240 75 3,2

Aanvullende media inzet
Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV 2/10 t/m 17/12 1.200.000 334 65# 5,1#

Jongerentijdschriften najaar 398.000 88# 35# 2,5#

Bioscoop 2/11 t/m 15/11 319.000 15 12 1,2
30/11 t/m 13/12

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf) (# ingeschatte bereiksprestaties)

Campagnebudget

6.000.000,- (totaal voor fase 1 t/m 3).


Looptijd campagne
De tweede fase van de campagne duurde 5 weken, van week 5 t/m week 9 2000. De derde fase van de campagne duurde 11 weken van week 40 t/m week 50 2000.

Resultaten

2e fase13 3e fase
13-17 18+ 13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 73% 58% 73% 54% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 98% 91% 100% 92% Rapportcijfer 7,4 6,8 7,4 7,1


13+ voormeting nameting 1 nameting 2 Interesse (13+) 27% 37% 31% Zelfingeschatte kennis (13+) 31% 28% 22% Betrokkenheid (13+) 28% 36% 26%

Na de campagne noemen jongeren `de afwisseling' vaker als leukste aspect van het beroep leraar op de middelbare school dan voor de campagne. Ook denken jongeren na de campagne vaker dat werken als leraar op de middelbare school `voldoening geeft' en `minder zwaar' is. Daarnaast zijn jongeren het na de campagne vaker eens met de stellingen `de huidige leraar is een winner' en `... heeft plezier in het werk'. Minder vaak zijn jongeren het na de campagne eens met de stelling `de huidige leraar heeft werk dat belangrijk is voor de maatschappij' en `... verdient goed'. De belangstelling voor het werken als leraar op de middelbare school voor en na de campagne verschilt niet significant.
Volwassenen noemen na de campagne `de afwisseling' en `het overdragen/je vak' vaker als leukste aspect van het beroep leraar op de middelbare school dan voor de campagne, terwijl `(lange) vakanties' en `alle dingen die je naast het lesgeven doet' juist minder vaak werden genoemd.


13 De tussenmeting gedurende de tweede fase omvatte een langere periode dan de bijbehorende campagneperiode. In dit rapport worden alleen de resultaten van de metingen die tijdens de campagne zijn uitgevoerd beschreven.


78





Volwassenen denken na de campagne vaker dat het werk als leraar `leuk' en `niet zwaar' is. Daarnaast zijn volwassenen het vaker eens met de stellingen `de huidige leraar is een winner' en `... is tevreden'. Tenslotte vinden volwassenen het beroep leraar na de campagne aantrekkelijker en geven vaker aan het zeker wel te overwegen om leraar op de middelbare school te worden indien zij op zoek zouden zijn naar een baan en de juiste diploma's zouden bezitten.


79







80






5.8 Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid


5.8.1 Campagne Arbeid en Zorg


Beleidsdoelstelling
Mogelijk maken dat de Nederlandse bevolking werk en zorg op een zodanige manier kan combineren dat het geen onmogelijke werkdruk oplevert. Het uiteindelijke doel is dat meer mannen gaan zorgen en meer vrouwen gaan werken.

Algemene communicatiedoelstelling
Doel van de campagne is het communiceren dat mannen en vrouwen moeten kunnen kiezen voor betaald werk in combinatie met andere verantwoordelijkheden daarbuiten, zonder dat dit leidt tot onaanvaardbare werkdruk en een overgeorganiseerd bestaan. De infrastructuur in Nederland zou er op gericht moeten zijn dat het voor iedereen goed mogelijk is om in gelijke mate werk en zorg te combineren. De overheid communiceert, stimuleert en faciliteert daarbij.

Doelgroepen

* De primaire mediadoelgroep van de campagne `Nederland is toe aan nieuwe afspraken' is personen van 18 tot en met 65 jaar.

* De secundaire mediadoelgroep bestaat uit personen doe op dit moment werk met zorg combineren of dit in de toekomst van plan zijn te gaan doen.

Campagnemiddelen

* 1 televisiespot;

* 1 radiospot;

* brochure;

* Postbus 51 Informatielijn.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/5 t/m 24/7 315.000 525 88 6

Radio 1/5 t/m 24/7 433 50 8,7

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie)

Campagnebudget

1.100.000,-.


Looptijd campagne
De campagne heeft 8 weken gelopen, van week 19 t/m 26 2000.


81






Resultaten

18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 11% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 76% Rapportcijfer 6,3


18+ voormeting nameting Interesse 58% 60% Zelfingeschatte kennis 15% 11% Betrokkenheid 52% 53%


30% geeft aan door de campagne te weten te zijn gekomen dat de overheid, door middel van wetten en subsidies, het voor mensen makkelijker wil maken om werk, vrije tijd en zorg te combineren. 20% van de burgers vindt dat ze er door de campagne achter zijn gekomen dat er hiervoor verlofregelingen zijn. 10% geeft aan door de campagne met anderen te zijn gaan praten over dit onderwerp. De gemeente (31%) en het postkantoor (25%) worden het meest genoemd als informatiebron voor voorzieningen en maatregelen op dit gebied.


82






83






84






5.9 Ministerie van Verkeer en Waterstaat


5.9.1 Campagne Bromfiets op de rijbaan


Beleidsdoelstelling
De maatregel wordt in verband gebracht met Duurzaam Veilig. Duurzaam Veilig heeft tot doel te komen tot een systeem waarin voertuig (techniek), mens (gedrag) en weg (infrastructuur) zodanig op elkaar zijn afgestemd dat dit automatisch leidt tot een grotere verkeersveiligheid.

Algemene communicatiedoelstelling
De communicatie rondom `Bromfiets op de Rijbaan' moet voorwaarden scheppen voor gewenst gedrag van alle groepen weggebruikers, waarop de maatregel direct en indirect betrekking heeft. Aangrijpingspunten daarbij zijn kennis (wat, hoe, waar, wanneer en wie) en houding. Drie elementen staan centraal:

* creëren van aandacht voor de invoering van de maatregel;
* informeren over de inhoud van de maatregel en de motivatie daarvoor;
* bewerkstelligen van begrip voor/passieve acceptatie van de maatregel.
Doelgroepen

* De primaire doelgroep bestaat uit bromfietsers en bestuurders van motorvoertuigen.
* De Secundaire doelgroep bestaat uit fietsers, snorfietsers, skaters en voetgangers.
Campagnemiddelen

* 1 televisiespot;

* 2 radiospots;

* brochure;

* 1 advertentie;

* Postbus 51 Informatielijn;

* schoolboards;

* internetsite;

* freecards;

* huis aan huis bladen;

* pakket voor intermediairen.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 15/11/99 t/m 300.000 385 85 4,5
31/1/2000
Radio 15/11/99 t/m 337 50 6,7
31/1/2000



























85






Aanvullende media-inzet

Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie Radio 29/11 t/m 19/12/99 396.000 750# 75# 10#

Tijdschriften 6/12 t/m 16/1/00 162.000 30# 25# 1,2#

Schoolboards 6/12 t/m 12/12/99 70.000 11# 10# 1,1#

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie) (# ingeschatte bereiksprestaties)

Campagnebudget

1.800.000,-.


Looptijd campagne
De campagne heeft 11 weken gelopen, van week 46 t/m week 52 1999 en week 1 t/m 4 2000.

Resultaten

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 95% 87% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 78% 85% Rapportcijfer 6,9 6,6


13+ voormeting nameting Interesse 77% 72% Zelfingeschatte kennis 20% 20% Betrokkenheid 82% 74%

Na de campagne heeft 97% van de bromfietsers van 13-17 jaar en 92% van de automobilisten gehoord of gelezen over de nieuwe verkeersregel voor bromfietsers. Al deze bromfietsers en
94% van deze automobilisten weten dat de verkeersregel gaat over de verhuizing van bromfietsers van het fietspad/strook naar de gewone weg. De kennis omtrent de datum waarop de regel is ingegaan is echter in sterke mate achterwege gebleven, evenals de kennis omtrent het feit dat bromfietsers het overige verkeer op de rijbaan links in moeten halen. 69% van de jongere bromfietsers en 64% van de automobilisten staan positief of neutraal ten opzichte van de maatregel. 38% van de respondenten geeft aan door de campagne meer te weten te zijn gekomen over de nieuwe verkeersregels voor bromfietsers. 20% zegt door de campagne meer begrip te hebben gekregen voor de nieuwe regels.


86






87






88






5.10 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport


5.10.1 Campagne `Wat doet drank met u?' 14


Beleidsdoelstelling
De beleidsdoelstelling die aan de campagne `Wat doet drank met u?' ten grondslag ligt is het terugdringen van de nadelige gevolgen van alcoholgebruik. Het beleid van VWS is gericht op het bevorderen van alcoholmatiging en het beperken van alcoholproblemen in specifieke situaties.

Algemene communicatiedoelstelling
Bevorderen dat alcoholgebruik vaker als belangrijk probleem beschouwd wordt. Het vergroten van de kennis van de belangrijkste nadelige gevolgen van alcoholgebruik en van drinkrichtlijnen.

Doelgroepen

* Volwassenen, met een accent op mannen tussen de 35 en 55 jaar die niet verslaafd zijn, maar die wel meer dagen per week een aantal glazen drinken.
* Volwassenen die op `verkeerde' momenten drinken.
Campagnemiddelen

Roulement 1 Roulement 2
* 7 tv-spots * 5 tv-spots
* 6 radiospots * 5 radiospots
* brochure * brochure
* advertentie * infolijnen
* infolijnen * internet
* internet * beurzen
Media-inzet

Roulement 1

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/11/99 t/m 31/1/00 300.000 422 85 5

Radio 1/11/99 t/m 31/1/00 355 50 7,1

Aanvullende media-inzet

Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie Tijdschriften 20/12 t/m 31/12/99 75.000 66 60 1,1

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie)


14 Dit verslag heeft betrekking op twee campagneroulementen. Het eerste campagneroulement heeft gelopen eind
1999/begin 2000 en het tweede in de herfst van 2000.




89






Roulement 2

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 2/10 t/m 6/12 315.000 281 79 3,6

Radio 1/10 t/m 26/11 221 50 4,4

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie)

Campagnebudget
In 2000: 1.100.000,-.

Looptijd campagne
Roulement 1: De campagne duurde 11 weken van week 45, 1999 t/m week 3 2000. Roulement 2: De campagne duurde 10 weken van week 40 t/m week 49 2000.

Resultaten
Roulement1

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 39% 51% Campagnebereik (m.b.v toonmateriaal) (hoogste punt) 96% 94% Rapportcijfer 7,0 7,0


13+ voormeting nameting Interesse (13+) 45% 46% Zelfingeschatte kennis (13+) 64% 66% Betrokkenheid (13+) 42% 39%

Voorafgaand aan de campagne geeft 73% van het totale aantal respondenten aan een enkele keer of vaak over de risico's van alcoholgebruik voor zichzelf en de omgeving na te denken. Dit percentage lag dus al voor de campagne redelijk hoog. Na afloop van de campagne is dit niveau ongeveer gehandhaafd. Ook het met anderen praten over de risico's van alcoholgebruik en de behoefte aan informatie is ongeveer gelijk gebleven. Toch geeft 14% van de respondenten die zich de campagne herinneren in de nameting aan dat ze door de campagne meer over de risico's zijn gaan nadenken en geeft 12% van de respondenten die zich de campagne herinneren aan dat ze door de campagne meer met anderen zijn gaan praten over de risico's van alcoholgebruik.

Roulement 2

18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 48% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 89% Rapportcijfer 6,9


18+ voormeting nameting Interesse 50% 39% Zelfingeschatte kennis 62% 60% Betrokkenheid 45% 38%


90






71% van de mensen denkt wel eens na over de risico's van alcoholgebruik; 17% doet dat vaak en
54% een enkele keer. Ten opzichte van 1999 is de totale bereidheid om over het onderwerp na te denken gestegen met 4,4%. 46% heeft wel eens in het algemeen over de risico's van alcoholgebruik gesproken. Specifiek is voor 60% `alcohol en verkeer' een onderwerp van gesprek en 42% heeft het wel eens over alcohol en agressie. 8% van de mensen die zich de campagne herinneren zegt door de campagne meer te zijn gaan nadenken over de risico's van het drinken van alcohol en 7% geeft aan door de campagne meer met anderen te zijn gaan praten over de risico's van het drinken van alcohol.


91







92






5.10.2 Campagne Tabaksontmoediging `Roken? Niet waar de kleine bij is'

Beleidsdoelstelling
Meeroken voorkomen en ook de daarmee verbonden schadelijke gevolgen. Op vele manieren wordt getracht de Nederlander bewust te maken van de gevaren van roken.

Algemene communicatiedoelstelling
Het algemeen publiek en ouders in het bijzonder dienen op de hoogte te zijn van de schadelijkheid van meeroken. Ook dient men te weten dat het rookgedrag aangepast moet worden, zodat kinderen geen last hiervan hebben. Verder is het de bedoeling dat het algemeen publiek de voordelen inziet t.a.v. het aanpassen van eigen gedrag (het niet roken bij kinderen) en een positieve houding heeft ten aanzien van huisregels. Hiermee wordt een afname beoogd van het aantal mensen dat rookt in de omgeving van kinderen.

Doelgroepen

* Ouders van kinderen in de leeftijd van 0-4 jaar
* Het algemeen publiek/de omgeving van kinderen
Campagnemiddelen

* 1 tv-spot;

* brochure;

* infolijnen;

* face-to-face voorlichting op consultatiebureau.
Media-inzet

Postbus 51 inzet
mediumtype Periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV 1/10 t/m 30/11 315.000 338 82 4

Campagnebudget

600.000,- (exclusief onderzoek bij NIPO).


Looptijd campagne
De campagne is gestart in 1997. In 2000 heeft de campagne 8 weken gelopen, van week 40 t/m week 47 2000.


93






Resultaten15

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 43% 37% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 91% 80% Rapportcijfer 7,6 7,6


13+ voormeting nameting Interesse 52% 49% Zelfingeschatte kennis 33% 32% Betrokkenheid 58% 51%

Bijna alle respondenten zijn ervan op de hoogte dat roken schadelijk is voor de gezondheid van kleine kinderen. De mate waarin zij denken dat de gezondheid geschaad wordt, loopt uiteen van `zeer schadelijk' (42%) en `schadelijk' (45%) tot `enigszins schadelijk' (12%). In vergelijking met de voormeting wordt er in de nameting significant minder vaak gerookt in het bijzijn van kleine kinderen. Zo gaf in de voormeting 11% van de ouders met kinderen in de leeftijd 0-4 jaar nog aan dat er `altijd' in het bijzijn van kleine kinderen wordt gerookt; dit was 3% bij de nameting. Voor de campagne zei 49% van de ouders met kinderen van 0 tot 4 jaar oud dat dit `nooit' gebeurt, terwijl 59% dit in de nameting beweerde.


15 Naast de hier vermeldde resultaten uit het trackingonderzoek, blijkt uit onderzoek dat de blootstelling aan tabaksrook in de thuissituatie van 0-4 jarigen is gedaald van 48% (1996) tot 35% (2000). Het percentage bezoekende rokers dat in de thuisomgeving van 0-4 jarigen niet rookt is gestegen van 57% (1999) naar 66% (2000) (bron: trendonderzoek NIPO, 1996-2000).


94






95






96






5.10.3 Campagne Veilig Vrijen


Beleidsdoelstelling
Het terugbrengen van het jaarlijks aantal nieuwe SOA-infecties en de mogelijke complicaties.

Algemene communicatiedoelstelling

1. Het stimuleren van veilig vrijen bij het algemeen publiek. Omdat het om een groep mensen gaat die constant van samenstelling verandert, is blijvend onderhoud van het kennisniveau over SOA noodzakelijk. Bewustmaking van de drie meest voorkomende SOA en van conditiescheppende vaardigheden (kopen en goed gebruiken, maar vooral het bij je hebben van condooms) staat hierbij centraal.

2. Ondersteunen van doelgroepspecifieke activiteiten ten behoeve van veilig vrijgedrag.

Doelgroepen
De doelgroep van de campagne is primair het algemeen publiek. De nadruk ligt daarbij op diegenen met wisselende seksuele contacten en op mensen tussen de 15 en 35 jaar.

Campagnemiddelen

* 3 tv-spots;

* 4 radiospots;

* advertenties;

* 5 abri's;

* website;

* folders;

* kraskaarten;

* ansichtkaarten;

* SOA-infolijn.

Media-inzet

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** Gemiddelde contactfrequentie** TV 1/8 t/m 14/9 315.000 290 78 3,7

Radio 1/8 t/m 14/9 306 50 6,1

Aanvullende media-inzet

Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik Gemiddelde contactfrequentie TV 17/7 t/m 30/9 945.770 315# 78# 4#

Radio 1/8 t/m 30/9 277.202 700# 70# 10#

Outdoor 17/7 t/m 30/9 1.280.809 2275# 65# 35#

Bioscoop 7/8 t/m 20/8 82.250 15# 12# 1,2#

Tijdschriften 17/7 t/m 30/9 56.436 25# 15# 1,6#

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn bruto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf) (# ingeschatte bereiksprestaties)

Campagnebudget

753.492,- (mediabudget).





97






Looptijd campagne
De campagne duurde 11 weken van week 29 t/m 39 2000.

Resultaten

13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 80% 59% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 100% 96% Rapportcijfer 7,9 7,2


13+ voormeting nameting Interesse (13+) 28% 30% Zelfingeschatte kennis (13+) 20% 18% Betrokkenheid (13+) 34% 35%

De meest genoemde SOA zijn dit jaar, net zoals het voorgaande jaar, HIV/aids en Gonorroe/druiper. Chlamydia wordt na afloop van de campagne minder vaak genoemd. `Condooms gebruiken' wordt veruit het meest genoemd als manier om veilig te vrijen (door
95%). De houding ten opzichte van het gebruik van condooms is positief, maar 29% van de respondenten geeft wel aan dat je bij het kopen van condooms enige schroom moet overwinnen. Wanneer specifiek naar de doelgroep van de campagne (15-35 jarigen) wordt gekeken blijken de resultaten met betrekking tot kennis en houding ten opzichte van 1999 in grote lijnen hetzelfde te blijven. 96% van deze doelgroep noemt `condooms gebruiken' als manier om veilig te vrijen. Wel zijn er veranderingen te zien met betrekking tot gedrag(sintentie). Het percentage 15-35 jarigen dat `zelden' een condoom bij zich heeft is toegenomen (van 14% naar 26%). Het percentage respondenten van de doelgroep dat denkt in de toekomst condooms te gaan gebruiken bij seksueel contact met een nieuwe partner, is gedaald (van 70% naar 58%). Dit jaar vindt een groter percentage van de doelgroep dat hij/zij zich door de campagne meer bewust is geworden van het belang van veilig vrijen (25% van de mensen die zich de campagne kunnen herinneren versus
12% vorig jaar).













































98






99






100






5.10.4 Campagne Zorgsector


Beleidsdoelstelling
In de toekomst kunnen voldoen aan de toenemende vraag naar personeel in de zorgsector. Tevens het positioneren van de aantrekkelijkheid van het werken in de zorg.

Algemene communicatiedoelstelling
Het verbeteren van het imago en beroepsbeeld van de zorgsector. De campagne richt zich nadrukkelijk op de beeldvorming van de sector in brede zin en niet op werving16.

Doelgroepen

* Het algemeen publiek, met een accent op jongeren/schoolverlaters en herintreders
* De mensen werkzaam in de zorgsector

Campagnemiddelen
Eerste fase Tweede fase Eerste- en tweede fase Week 38 t/m 41
2 tv-spots 2 tv-spots 1 folder Zorgkrant
2 radiospots 2 radiospots internet
2 advertenties 2 advertenties Postbus 51 Infolijn pride book free publicity beurzen en open dagen campagnebus divers campagne-/ informatiemateriaal

Media-inzet

Eerste fase:

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 30/11/99 t/m 300.000 380 85 4,8
31/1/2000
Radio 30/11/99 t/m 275 50 5,5
31/1/2000


Aanvullende media-inzet
Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie Dagbladen 3 & 20-23/12/99 162.242 95# 50# 1,9#

Tweede fase:

Postbus 51 inzet
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 15/3 t/m 30/4 315.000 353 83 4,3

Radio 15/3 t/m 30/4 276 50 5,5

TV 1/6 t/m 31/7 (extra, 203 69 2,9 zonder kosten) Radio 1/7 t/m 31/8 332 50 6,6


16 Werving is de verantwoordelijkheid van de sector zelf en vindt met name plaats op regionaal en lokaal niveau.




101






Aanvullende media-inzet
Mediumtype periode budget ( ) grp's 13+ % netto bereik gemiddelde contactfrequentie TV 1/2 t/m 29/2/00 748.000 800# 89# 8,9#

Tijdschriften 1/2 t/m 31/8 739.110 500# 55# 9#

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf) (# ingeschatte bereiksprestaties)

Campagnebudget
Voor 1999 en 2000 tezamen: 8.000.000,-17.

Looptijd campagne
De eerste fase van de massamediale campagne duurde 9 weken van week 48 t/m 52 1999 en week 1 t/m 4 2000.
De tweede fase van de campagne duurde 7 weken van week 11 t/m 17 2000. Gedurende een periode van 9 weken, week 23 t/m 31 2000, is er extra Postbus 51 zendtijd geweest18. Gedurende een periode van 5 weken, week 38 t/m 42 2000, is er een speciale krant, de Zorgkrant, huis-aan-huis verspreid.

Resultaten19
Eerste fase:


13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 23% 40% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 96% 85% Rapportcijfer 7,0 6,8


13+ voormeting nameting Interesse (13+) 70% 66% Zelfingeschatte kennis (13+) 28% 30% Betrokkenheid (13+) 64% 58%

Tweede fase:


13-17 18+

Geholpen herinnering (hoogste punt) 45% 59% Campagnebereik (m.b.v. toonmateriaal) (hoogste punt) 100% 95% Rapportcijfer 7,1 6,9


13+ voormeting nameting Interesse (13+) 66% 59% Zelfingeschatte kennis (13+) 30% 25% Betrokkenheid (13+) 58% 48%


17 Dit bedrag bestaat uit een bijdrage van 6.000.000,- van het ministerie van VWS en 2.000.000,- van de gezamenlijke werkgevers en bonden van de zorgsector.
18 De gegevens van de extra nameting die naar aanleiding van de extra zendtijd is uitgevoerd en de gegevens van de meting die naar aanleiding van het verspreiden van de zorgkrant is uitgevoerd, zijn hier niet opgenomen. We verwijzen voor deze gegevens naar de eindrapportage van het trackingonderzoek.
19 In de periode dat de campagne gevoerd werd vond er veel andere (negatieve) publiciteit plaats rondom de zorgsector. Deze publiciteit kan de resultaten beïnvloed hebben.


102





Het algemeen oordeel dat men heeft over de aantrekkelijkheid van werken in de verpleging of zorgsector is na de campagne niet veranderd ten opzichte van voor de campagne. Deze algemene houding was echter in de voormeting al redelijk positief. Ook de belangstelling voor het zelf werken in de zorgsector is niet toe- of afgenomen. Bijna een kwart van het algemeen publiek zegt belangstelling te hebben voor het werk in de zorg. Zowel jongeren als volwassen noemen het meest `het helpen van mensen' en `contact met patiënten/omgaan met mensen/sociaal aspect' als leukste aan werken in de verpleging of verzorging. Als vervelendste noemen jongeren het meest `de ellende die je meemaakt', `lichamelijk zwaar werk' en `de hoge werkdruk'. Volwassenen noemen hier vooral `de hoge werkdruk'.

54% van het algemeen publiek is het oneens met de stelling `door de campagne ben ik gaan nadenken over werken in de zorgsector'. Daarnaast is 34% het oneens met de stelling `door de campagne heb ik een positiever beeld gekregen van werken in de zorgsector'.


103







104






5.11 Niet in tracking geëvalueerde campagnes



5.11.1 Ministerie van Economische Zaken - Campagne Duurzame Energie20

Beleidsdoelstelling
Eén van de doelstellingen die in de Derde Energienota is geformuleerd, is dat in het jaar 2020
10% van het energieverbruik in Nederland wordt gedekt door energie uit duurzame bronnen. Om invulling te geven aan deze doelstelling is een actieprogramma geschreven waarin wordt aangegeven welke maatregelen op korte termijn worden uitgevoerd om de bijdrage van duurzame energie aan de Nederlandse energievoorziening te vergroten. Naast/in deze beleidsmaatregelen, speelt ook voorlichting een rol in de realisatie van de doelstelling: het vergroten van het aandeel duurzame energie in de Nederlandse energievoorziening.

Algemene communicatiedoelstelling

* Het vergroten van de publieke interesse voor en kennis over het gebruik van duurzame energie(-opties), en daarmee de burgers warm maken voor toepassing van duurzame energie;
* projectontwikkelaars, architecten en bouwkundige adviesbureaus moeten worden warm gemaakt voor initiatieven waarbij duurzame energie een rol speelt. Dit betreft zowel innovatie (productontwikkeling) als toepassing (in de bedrijfsprocessen en de bedrijfsomgeving);
* provinciale en gemeentelijke bestuurders moeten worden geprikkeld tot:
- het stellen van eisen t.a.v. het toepassen van duurzame energie-opties in bouwlocaties en
- het beschikbaar stellen van locaties voor opwekkingsinstallaties van duurzame energie;
* Nederland herkent de actieve rol van EZ bij het vergroten van het gebruik/de toepassing van duurzame energie.

Doelgroepen

* De Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder (burgers)
* Projectontwikkelaars, architecten en bouwkundige adviesbureaus
* Gemeenten en provincies

Campagnemiddelen

* 1 tv-spots;

* 2 radio-spots;

* brochure;

* affiches;

* weerberichten waarin op duurzame energie wordt gewezen;
* uitzending Tros Aktua over duurzame energie;
* krant/nieuwsbrief;

* partner Landelijke fietsdag, thema Duurzame Energie.

20 Deze campagne heeft ook in 1998 en 1999 gelopen. Deze rapportage betreft alleen de campagneperiode in 2000.




105






Media-inzet

Postbus 51 inzet 2000
Mediumtype periode budget ( )* grp's 13+ % netto bereik** gemiddelde contactfrequentie** TV 1/4 t/m 31/5 315.000 352 82 4,3

Radio 1/4 t/m 31/5 224 50 4,5

(* budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen) (** voor radio betreft dit een inschatting van bereik en gcf)

Campagnebudget

2.000.000,- (totaal voor 1998-2000)


Looptijd campagne
De campagne werd uitgevoerd in week 14 t/m 22 2000.

Methode van onderzoek
Voor deze campagne is niet het standaard Postbus 51 Trackingonderzoek uitgevoerd. Wel is, vanaf 1998 toen Postbus 51 Trackingonderzoek nog niet operationeel was, een telefonisch onderzoek onder alle doelgroepen uitgevoerd om de effecten van deze campagne te meten. Dit onderzoek is uitgevoerd door Intomart en omvat een voor-, tussen- en nameting.

Resultaten21
Anders dan in het standaard Postbus 51 Trackingonderzoek is voor deze campagne de geholpen herinnering en het campagnebereik niet tijdens de campagneperiode gemeten, maar erna. Onder het algemeen publiek is de geholpen herinnering van de campagne 41% en het campagnebereik
81%. Zowel voor als na de campagne zijn (bijna) alle burgers (zeer) geïnteresseerd in duurzame energie, weet iets minder dan de helft wat duurzame energie is en vinden burgers het een goede zaak dat de overheid veel aandacht besteedt aan duurzame energie. De kennis van verschillende toepassingsmogelijkheden van duurzame energie is na de campagne hoger dan ervoor.

Uitingen campagne Duurzame energie
Geen beeldmateriaal beschikbaar.


21 Deze resultaten betreffen alleen de tussen- en nameting, die respectievelijk werden uitgevoerd voor en na de campagneperiode in 2000. Alleen de resultaten van het onderzoek onder het algemeen publiek worden hier beschreven.


106






107






108





Bijlage 1: Beschrijving trackingonderzoek

Elke week worden minimaal 150 respondenten ondervraagd: 100 respondenten van 18 jaar en ouder en 50 jongeren van 13 t/m 17 jaar. Een respondent krijgt vragen over verschillende campagnes voorgelegd. Daarnaast wordt een aantal vaste vragen voorgelegd over mediaconsumptie, maatschappelijke onderwerpen, Postbus 51 in het algemeen en een aantal achtergrondkenmerken. Wanneer het aantal campagnes zo groot is dat het gesprek langer dan een uur zal gaan duren, wordt een extra steekproef getrokken. Dit leidt ertoe dat in de praktijk wekelijks gemiddeld 250 respondenten worden ondervraagd (twee volwassenensteekproeven en één jongerensteekproef).

In onderstaand schema is te zien dat per campagne een voor- en nameting plaatsvindt, en gedurende de campagne, wekelijks tussenmetingen uitgevoerd worden. De voor- en nameting vinden in principe22 plaats bij 600 respondenten van 13 jaar en ouder. Om dit aantal te bereiken loopt de vragenlijst gedurende de vier weken voor de campagne (voormeting) en de vier weken na de campagne (nameting) mee in het trackingonderzoek. De nadruk in deze voor- en nameting ligt op het meten van de doelstellingen van de campagne. De tussenmetingen vinden plaats tijdens de campagne. In deze tussenmetingen wordt met name het bereik en de waardering van de campagne gemeten.

Veldwerkweek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Standaardvragen s s s s s s s s s s s s s s Looptijd campagne A * * * * * * * *
* Meting t t t t t t t t n n n n Looptijd campagne B * * * * * * * *
* meting v v v v t t t t t t t t n n Looptijd campagne C * * *
* meting v v v v t t t s = standaardvragen

* = looptijd van de campagne
v = voormeting
t = tussenmeting
n = nameting

Toelichting:

- De verticale balk verwijst naar de vragenlijst van week 9. Deze is opgebouwd uit: de standaardvragen (over mediaconsumptie, maatschappelijke onderwerpen, Postbus 51 algemeen en achtergrondkenmerken), de nameting van campagne A, de tussenmeting van campagne B en de voormeting van campagne C.

- De horizontale balken verwijzen naar voor- en nametingen. Zo start Campagne B in week 5. De voormeting van campagne B is gehouden in de veldwerkweken 1 tot en met 4. Bij elkaar opgeteld levert dit 600 respondenten op (150 per week).


1 Omdat sommige campagnes niet relevant zijn voor jongeren, kan in overleg met de campagnemanager besloten worden om het onderzoek alleen te laten plaatsvinden onder volwassenen.


109






Screening en uitvoering veldwerk
Personen worden telefonisch benaderd met de vraag of ze aan het onderzoek willen meewerken. Na toezegging wordt een aankondigingsbrief toegestuurd, vervolgens maakt de plaatselijke enquêteur een afspraak voor het eigenlijke interview. De interviews worden bij de respondenten thuis gehouden. Hierbij maakt de enquêteur gebruik van een laptop. Een deel van de vragen wordt door de enquêteur gesteld en meteen ingevoerd (Computer Assisted Personal Interviewing). De overige vragen worden door de respondent zelf ingevuld op de laptop (Computer Assisted Self Interviewing). Al het toon- en geluidsmateriaal wordt via de laptop getoond of ten gehore gebracht. Dit betekent dat bijvoorbeeld tv-spots met beeld en geluid kunnen worden weergegeven, waardoor zoveel mogelijk wordt aangesloten bij de werkelijke situatie.


110





Bijlage 2: Begrippenlijst

Postbus 51 Basisroulement
Het Postbus 51 Basisroulement bestaat uit zendtijd op radio en televisie. Voor televisie betreft het een mix van programmazendtijd op de publieke netten en op de grote commerciële zenders. Voor radio wordt gebruik gemaakt van de publieke zenders Radio 1, 2, 3 en 5. Daarnaast worden de spots uitgezonden door een groot aantal lokale en regionale radio- en televisiestations. Uitgangspunt voor elk Postbus 51 televisieroulement is de inzet van 300 GRP's op televisie, waarbij gemiddeld een netto bereik van circa 75% in de doelgroep totaal 13+, met gemiddeld 4 contacten. Dit wil zeggen dat 75% van deze doelgroep de spot minimaal éénmaal heeft gezien, en dat men de spot gemiddeld 4 maal heeft gezien. Gemiddeld genomen worden spots uitgezonden gedurende een periode van 2 maanden.
Met Postbus 51 radio realiseert men een netto bereik van circa 50% met een gemiddeld 4 contacten, in totaal 200 GRP's.

Gross Rating Points (GRP's, Bruto bereik)
Dit bereiksbegrip is oorspronkelijk afkomstig uit de televisiewereld. Een Gross Rating Point staat voor één procent kijkdichtheid in een bepaalde doelgroep. Indien deze bestaat uit alle Nederlanders van 13 jaar en ouder dan gaat het in totaal om ruim 13 miljoen personen. Eén procent daarvan is 130.000. Indien een programma of reclamespot een kijkdichtheid haalt van bijvoorbeeld 9%, dan hebben 9 * 130.000 = 1.170.000 personen hiernaar gekeken. In mediaplanningstermen spreekt men nu over een resultaat van 9 GRP's in de doelgroep totaal
13+. Per campagne tellen alle kijkdichtheden van uitgezonden spots op tot het totaal aantal GRP's, ook wel genoemd bruto bereik, dit is dus het totaal aantal gerealiseerde contacten . De voorspellingen over de te verwachten aantallen GRP's vormen de basis voor de tariefsystemen van de exploitanten, er wordt geprijsd op verwachte `kosten per GRP'. De registratie van de kijkcijfers voor televisie en luistercijfers voor radio geschiedt door het onderzoeksbureau Intomart.

Netto bereik
Het percentage van de doelgroep dat met één of meer van de reclameboodschappen is geconfronteerd, gecorrigeerd voor overlap (doublure). Het netto bereik vermenigvuldigd met de gemiddelde contactfrequentie levert het bruto bereik (aantal GRP's) op van de campagne.

Gemiddelde contactfrequentie
Als het totaal aantal contacten (aantal GRP's; bruto bereik) wordt gedeeld door het netto bereik levert dat de gemiddelde contactfrequentie op, `het gemiddelde aantal keren dat een doelgroeppersoon met een campagne-uiting is geconfronteerd.'

Geholpen herinnering
Geholpen herinnering wordt gemeten met de vraag: Herinnert u zich de afgelopen weken de campagne over te hebben gezien/gehoord? De geholpen herinnering wordt vervolgens vastgesteld aan de hand van het percentage dat deze vraag met ja beantwoordt.

Herkenning/campagnebereik
In het onderzoek wordt de herkenning gemeten door campagne-uitingen aan mensen voor te leggen en vervolgens te vragen of ze deze wel eens gezien of gehoord hebben. Het campagnebereik wordt berekend door het percentage te berekenen van mensen die minstens één van de voorgelegde uitingen herkent.


111






Interesse, zelf ingeschatte kennis en betrokkenheid Deze aspecten worden gemeten op een zevenpuntsschaal. De bijbehorende vragen zijn:
* In welke mate bent u geïnteresseerd in ? (helemaal niet geinteresseerd- zeer geinteresseerd)

* Wat is uw houding ten opzichte van ? (voel ik mij niet bij betrokken- voel ik mij bij betrokken)

* Over weet ik ... (zeer weinig-heel veel) Het percentage dat is opgenomen in de campagneverslagen is het percentage dat een 6 of 7 scoort op deze aspecten.


112





reageer via disqus

Nieuwsbank op Twitter

Gratis persberichten ontvangen?

Registreer nu

Profiteer van het gratis Nieuwsbank persberichtenfilter

advertentie