Nieuwsbank

Schrijft, screent en verspreidt persberichten voor journalistiek, search en social media. Hét startpunt om uw nieuws wereldkundig te maken. Ook voor follow-ups, pitches en korte videoproducties.

Fabrikanten en retailers strijden om de macht over de consument

Datum nieuwsfeit: 14-02-2002
Vindplaats van dit bericht
Bron: Cap Gemini Ernst & Young
Zoek soortgelijke berichten

Cap Gemini Ernst & Young



Persberichten

Utrecht, 14 februari 2002

Fabrikanten en retailers strijden om de macht over de consument

Cap Gemini Ernst & Young (CGE&Y) presenteert vandaag het boek 'State of the Art in Food. The changing face of the worldwide food industry'. Samen met Reed Elsevier onderzocht CGE&Y wereldwijd de verwachte ontwikkelingen in de voedingsbranche. In het 650-pagina's tellende boek worden de conclusies beschreven van dit onderzoek onder 220 food executives. Daarnaast zijn gedetailleerde verslagen opgenomen van interviews met een 50-tal senior executives uit de voedingsbranche, waaronder Jan Andreae (Ahold), Karel Vuursteen (Heineken), Joel Saveuse (Carrefour) en Manfred Stach (Unilever Bestfoods).

De macht van de merken
De strijd om de macht in de voedselketen speelt zich af tussen dominante merkfabrikanten en de grote internationale retailers, die beide het leeuwendeel van het geld en de aandacht van de consument willen. Vijfenzeventig procent van de ondervraagde fabrikanten geeft aan te veel toe te geven aan de macht van de retailer en te vrezen voor de consequenties van de toenemende kracht van het retailkanaal. Retailers daarentegen vinden juist dat fabrikanten hun macht misbruiken en niet genoeg respect tonen voor de belangrijke rol die retailers spelen. Velen verwachten dat retailers in toenemende mate zullen opereren als beschermheer van de belangen van consumenten, met als gevolg dat de keten transparanter wordt.

Terwijl de meerderheid van de food executives verwacht dat retailers de voedselketen zullen beheersen, doen fabrikanten hun best om de consument te beïnvloeden. Om dit merkbewustzijn bij consumenten te behouden, zullen fabrikanten miljarden euro's investeren. Voorheen beïnvloedden merkartikelen het aankoopgedrag van consumenten en zagen consumenten supermarkten alleen als een plaats waar deze producten gekocht kunnen worden. Maar tegenwoordig laten retailers hun eigen invloed op consumentengedrag toenemen door hun winkels als merken te positioneren. Retailers zullen zich meer en meer gaan gedragen als A-merken. Hierin zullen echter maar een paar retailers slagen, omdat ze:
1. over de mogelijkheid moeten beschikken om zich te richten op onderscheidende consumentendoelgroepen; 2. substantiële macht en voldoende marktaandeel moeten hebben; 3. tot de verbeelding van consumenten moeten kunnen spreken; 4. moeten beschikken over duidelijk onderscheidend vermogen; 5. de mogelijkheid moeten hebben om 'het gesprek van de dag' te worden

Tegelijkertijd storten fabrikanten zich in direct selling via verschillende kanalen, zoals vending machines, catering diensten, fabriekswinkels en voor een beperkt deel internet. De grenzen tussen de fabrikanten en retailers vervagen doordat beide zich rechtstreeks richten op de consument. Om klantenloyaliteit te bereiken, moeten bedrijven zich echt duidelijk onderscheiden.

Gebrek aan samenwerking obstakel voor verdere besparing Ondanks sommige successen met het optimaliseren van de keten, zoals Efficient Consumer Response, blijkt uit het onderzoek dat binnen Europa kostenbesparingen van circa 8 miljard dollar mogelijk zijn met een betere ketenintegratie.

Het managen van de steeds complexer wordende keten, wordt als grootste uitdaging binnen de foodbranche gezien voor de komende jaren. Niet alleen financieel kunnen er voordelen behaald worden, maar ook de kwaliteit van de producten zal er door verbeteren. Fabrikanten en retailers identificeren vier belangrijke onderwerpen als het gaat om ketenintegratie, namelijk samenwerking met businesspartners, standaardisatie van informatie, optimaliseren van voedselveiligheid en de concentratie op belangrijkste business processen. Op dit moment is het gebrek aan verregaande samenwerking de grootste obstakel voor het bereiken van de mogelijke besparing.

Mondiale merken zullen domineren Het onderzoek toont aan dat 20 tot 25 mondiale merken bestaansrecht zullen hebben in verschillende categorieën van de fast moving consumer goods. Deze merken zullen een leiderschapspositie verwerven in meer dan 100 landen en zijn eigendom van 10 wereldwijde merkfabrikanten. Daarnaast verwacht CGE&Y 250 sterke internationale merken die aanwezig zijn in meer dan vijf landen en 2.500 die opereren als A-merken in een tot vijf landen. Deze merken zijn eigendom van mondiale retailketens of dominante locale voedselfabrikanten. Maar mondiale groei gaat niet zonder problemen. Mondiale organisaties verwateren de kracht van hun merk door te veel producten te introduceren. Anderen krijgen negatieve reacties van consumenten die multinationale producten zien als een bedreiging voor hun locale waarden. Als reactie hierop combineren mondiale A-merk fabrikanten hun mondiale merken met 'locale juwelen' en presenteren op die manier een portfolio van merken waaruit retailers een keuze kunnen voor hun doelgroep.

Opmerkelijk is het dat ondanks deze toenemende internationalisatie, retailers en fabrikanten niet op de hoogte zijn van de strategie van buitenlandse spelers. Ze hebben geen inzicht in de unique selling points, de filosofie, productontwikkeling, inkooptechnieken en operationele processen van hun potentiële concurrenten.

De traditionele supermarkt nadert het eind van haar levenscyclus Het ontbreken van winstgevendheid en het afnemende belang van traditionele droge kruideniersproducten maken het moeilijk voor 'kleinere' winkels om te concurreren met grote spelers die bovendien meer service en een uitgebreider assortiment bieden. Een andere bedreiging vormt de groei van de out-of-home consumptie. De consument besteedt al ruim 30% van zijn uitgaven aan voedings- en genotmiddelen buiten de traditionele supermarkten en speciaalzaken. Dit percentage zal de komende jaren verder groeien. Tijdens het onderzoek bleek bestaansrecht voor vier retailconcepten, te weten hypermarkten, supermarkten, discounters en convenience winkels. De nieuwe generatie hypermarkten concentreert zich op food en non-food en zal ook steeds meer diensten gaan aanbieden in een omgeving die als 'vrije tijdsbesteding' zou kunnen worden aangemerkt. Supermarkten verbreden ook hun mix aan producten en diensten, opereren op een grotere schaal dan vandaag de dag en zijn vaak verankerd in de locale cultuur van een marktgebied. Discounters bewegen zich in de richting van kwaliteitsdiscounting, door kwaliteitsproducten aan te bieden tegen de laagste prijs in de markt. Convenience winkels vinden een nieuwe niche door zich te focussen op de eetmomenten van de consumenten. Organisaties in de foodservicemarkt zullen verder uitbreiden met concepten zoals 'Pret a Manger'.

Het ontbreken van winstgevendheid en het afnemende belang van traditionele droge kruideniersproducten maken het moeilijk voor 'kleinere' winkels om te concurreren met grote spelers die bovendien meer service en een uitgebreider assortiment bieden. Een andere bedreiging vormt de groei van de out-of-home consumptie. De consument besteedt al ruim 30% van zijn uitgaven aan voedings- en genotmiddelen buiten de traditionele supermarkten en speciaalzaken. Dit percentage zal de komende jaren verder groeien. Tijdens het onderzoek bleek bestaansrecht voor vier retailconcepten, te weten hypermarkten, supermarkten, discounters en convenience winkels. De nieuwe generatie hypermarkten concentreert zich op food en non-food en zal ook steeds meer diensten gaan aanbieden in een omgeving die als 'vrije tijdsbesteding' zou kunnen worden aangemerkt. Supermarkten verbreden ook hun mix aan producten en diensten, opereren op een grotere schaal dan vandaag de dag en zijn vaak verankerd in de locale cultuur van een marktgebied. Discounters bewegen zich in de richting van kwaliteitsdiscounting, door kwaliteitsproducten aan te bieden tegen de laagste prijs in de markt. Convenience winkels vinden een nieuwe niche door zich te focussen op de eetmomenten van de consumenten. Organisaties in de foodservicemarkt zullen verder uitbreiden met concepten zoals 'Pret a Manger'.

CGE&Y verwacht bovendien dat retailers producten blijven aanbieden via het internet omdat het gezien wordt als een essentieel onderdeel van hun dienstverlening, ongeacht de winstgevendheid. Consumentenverkopen via het internet zal echter niet meer dan 5 tot 10% van de wereldwijde omzet representeren binnen de foodbranche.

Invloed retailer reikt steeds verder in de keten De balans van macht in de keten zal steeds verder in het voordeel van de retailer doorslaan, veranderingen zullen optreden in het koopproces, voornamelijk in de segmenten van verse en gekoelde producten. Het aandeel verse, gekoelde en diepvries producten bedraagt momenteel 48% van de omzet van de supermarkten, maar wordt verwacht te stijgen tot 60%. Retailers zullen niet langer individuele producten of assortimenten kopen, maar zullen het hele proces gaan beheersen, van ingrediënt tot en met productie, om er zich op die manier van te verzekeren dat ze met het eindproduct tegemoet komen aan de wensen van de consumenten.

Deze retailers zullen gaan werken met voorkeursleveranciers die ze beoordelen aan de hand van een aantal kritische factoren, waarbij kwaliteit en veiligheid als absolute voorwaarde gehanteerd worden. De kritische factoren zijn de winstgevendheid voor de retailer, het onderscheidend vermogen voor de retailer, de invloed op consumenten loyaliteit en de mogelijkheid om een innovatief imago voor de retailer te creëren.

Over Cap Gemini Ernst & Young Cap Gemini Ernst & Young is een vooraanstaande organisatie in management consulting en IT-dienstverlening. Het geïntegreerd kunnen aanbieden van deze activiteiten maakt de onderneming tot een unieke zakelijke dienstverlener. Het bedrijf helpt middelgrote tot grote nationale en multinationale ondernemingen en non-profit organisaties met het ontwikkelen van nieuwe groeistrategieën en het verbeteren van bedrijfsprocessen. Wereldwijd telt de organisatie meer dan 60.000 medewerkers, waarvan 7.000 in Nederland. De organisatie is genoteerd aan de aandelenbeurzen in Parijs en Amsterdam en behaalde in 2000 een omzet van 8,5 miljard euro. Meer informatie over specifieke dienstverlening, kantoren en research is beschikbaar op: www.nl.cgey.com.

Voor meer informatie:
Nanne van Nunen
030 689 6913, mobiel: 06 12 99 37 29 (nanne.van.nunen@cgey.nl)

reageer via disqus

Nieuwsbank op Twitter

Gratis persberichten ontvangen?

Registreer nu

Profiteer van het gratis Nieuwsbank persberichtenfilter

advertentie