BURSON-MARSTELLER

LAAG PROFIEL EUROPESE CEO'S IN DE VS

PERSBERICHT

LAAG PROFIEL EUROPESE CEO'S IN DE VS

Resultaten van nieuw reputatie onderzoek door Burson-Marsteller

Den Haag, 29 februari 2000
Een opmerkelijk percentage CEO's van Europese top ondernemingen is betrekkelijk onbekend bij de belangrijkste opinieleiders en investeerders in de Verenigde Staten, waar de reputatie van 'captains of industry' zwaar meeweegt bij de beeldvorming over ondernemingen en een belangrijke factor is bij investeringsbeslissingen.

Uit een onderzoek naar de reputatie van CEO's in de VS door Burson-Marsteller - wereldwijd marktleider op het gebied van communicatie advies -, blijkt dat opinieleiders niet in staat zijn sterktes en zwaktes in te schatten van ruim de helft van de in het onderzoek betrokken Europese CEO's van Europa's grootste ondernemingen. In de steekproef zijn ondernemingen vertegenwoordigd als ABB, Banco Santander, Airbus, Nestlé en Axa Group, die grote bekendheid in hun thuismarkt genieten, maar een stuk minder bekend zijn 'aan de overkant van de oceaan'.

De Europese resultaten staan in schril contrast met de uitkomsten van het Amerikaanse deel van het onderzoek. De CEO's van de tien grootste Europese ondernemingen hebben een aanzienlijk lagere bekendheid onder Amerikaanse opinieleiders dan hun Amerikaanse tegenhangers. Slechts 14% van de respondenten is onbekend met de CEO's van de tien grootste Amerikaanse ondernemingen, terwijl 41% nog nooit heeft gehoord van Europese CEO's van ondernemingen met een vergelijkbare grootte en wereldwijde aanwezigheid.
Van de respondenten zegt 41% dat ze goed bekend zijn met Amerikaanse CEO's, terwijl slechts 18% aangeeft veel te weten van de Europese CEO's.

Het onderzoek in de VS is uitgevoerd onder zakelijke opinieleiders uit vijf sectoren: CEO's, senior executives, financiële analisten, regeringsambtenaren en journalisten. Uit het onderzoek blijkt dat de beeldvorming over een onderneming voor 45% tot stand komt op basis van de reputatie van de CEO. Bovendien zegt 95% van de financiële analisten dat de reputatie van de CEO een belangrijke rol speelt bij beslissingen over investeringen. Dit is een stijging van 11% ten opzichte van de resultaten uit het eerste Burson-Marsteller onderzoek in 1997. Vrijwel evenveel analisten, namelijk 94%, zegt het aandeel van een onderneming aan te bevelen op basis van de heersende reputatie van de CEO.

Dermot McNulty, CEO van Burson-Marsteller Europe, in een reactie op de resultaten: 'Bij toenemende concurrentie op de wereldmarkt is de reputatie van de CEO een kritische factor geworden als het gaat om de ondernemingsreputatie te onderscheiden van die van duizenden andere bedrijven, die meedingen naar vermogen, aandacht en gunsten van stakeholders. Als de reputatie van de CEO goed gemanaged wordt, kan het een krachtig middel zijn om ten tijde van een crisis steun te krijgen, toegevoegde waarde voor aandeelhouders te creëren en om de juiste medewerkers aan te trekken en te behouden.'

Verder licht Dermot McNulty toe: 'Europese ondernemingen moeten wakker geschud worden en zich realiseren wat deze ontwikkelingen betekenen. Het is niet meer voldoende alleen bekend te zijn op de eigen thuismarkt. De persoonlijke én de corporate reputatie van een onderneming zijn in de VS zo belangrijk dat dit dus een kritische succesfactor is met directe invloed op de beurskoers'.

Kerncompetenties waarover een CEO tegenwoordig moet beschikken zijn het helder intern en extern kunnen uitdragen van de koers van de onderneming, geloofwaardig zijn en het beschikken over de vaardigheid om hoog gekwalificeerde managers aan te trekken en te behouden.

'In het nieuwe millennium draait het met name om 'human capital'. De CEO die het beste de visie en missie van de onderneming uitdraagt naar medewerkers, financiële wereld en media, scoort het hoogst', aldus Dr. Leslie Gaines-Ross, eindverantwoordelijk voor Research en Kennismanagement bij Burson-Marsteller te New York.

Voorts zegt 81% van de respondenten dat zij op basis van een goede reputatie van een CEO de zijde van het bedrijf kiezen als die onder vuur staat van de media. Ook zegt 80% op die basis het bedrijf aan te bevelen als werkgever.

Het onderzoek gaat tevens in op de snel veranderende informatiekanalen die bepalend zijn voor de vorming van percepties bij opinieleiders. Hoewel de gedrukte media nog veruit bovenaan staan als belangrijkste bron voor informatie over CEO's, zijn alternatieve bronnen sterk in opkomst. Van de respondenten zegt 82% dat managementbladen en 78% dat landelijke dagbladen belangrijke bronnen van informatie zijn op basis waarvan een mening wordt gevormd.

Als alternatieve bronnen worden onder meer genoemd mondelinge informatie (62% van de respondenten vermeldt dit als een bron van informatie), televisie (57%) en Internet (17%). Deze nemen in belang toe als bron van informatie over CEO's ten opzichte van het onderzoek in 1997 (toen respectievelijk 58% mondelinge informatie, 40% televisie en 5% internet noemden). Boeken die geschreven zijn door CEO's en boeken over CEO's worden door 22% van de respondenten gelezen. Respondenten onder de 40 jaar geven aan minder gebruik te maken van traditionele informatiebronnen zoals roadshows, artikelen in vakbladen en gesprekken met vrienden en collega's.

Omdat in de VS groot belang wordt gehecht aan de communicatie door CEO's, is ook onderzocht welke soorten informatie opinieleiders graag rechtstreeks van CEO's willen vernemen. Zoals verwacht, zijn strategie (86% wil graag over de lange termijn strategie, 40% graag over de korte termijn strategie geïnformeerd worden) en financiële resultaten (35%) de belangrijkste onderwerpen die persoonlijk door CEO's bekend gemaakt dienen te worden. Maar met name CEO's die toelichting geven op de missie, normen en waarden van de onderneming (33%) en op nieuwe ontwikkelingen van producten en diensten (25%) onderscheiden zich het meest succesvol.

Verder blijkt duidelijk uit het onderzoek hoeveel waarde verschillende stakeholders hechten aan verschillende soorten informatie. Zo zijn bijvoorbeeld regeringsfunctionarissen en journalisten meer geïnteresseerd informatie van de CEO te krijgen over customer service initiatieven dan andere groepen stakeholders. Tevens blijkt dat CEO's in de high tech industrie meer nadruk moeten leggen op bespreking van de korte termijn strategie en de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten dan CEO's in andere bedrijfstakken.

Het onderzoek naar de reputatie van Europese CEO's in de VS is met name voor Nederland interessant, omdat ons land op de derde plaats staat als buitenlandse investeerder in de Verenigde Staten.

Meer informatie over CEO reputatie en cruciale factoren van CEO leiderschap in het nieuwe millennium zijn te vinden op de nieuwe website, www.ceogo.com, van Burson-Marsteller. Deze website geeft informatie over CEO's, hun reputatie, hun veranderende rol, trends en ontwikkelingen, alsmede managementstrategieën. De website biedt tevens resultaten van onderzoeken, adviezen van CEO's en een bibliografie van waardevolle bronnen over een scala aan managementgerelateerde onderwerpen.

Burson-Marsteller adviseert, coacht en begeleidt grote nationale en internationale organisaties bij het creëren, veranderen en beschermen van percepties gericht op het bereiken van organisatiedoelstellingen. Bij Burson-Marsteller werken ruim 2.000 professionals in meer dan 35 landen.

Deel: ' Laag profiel Europese CEO's in de VS '




Lees ook