Rijksuniversiteit Groningen

Nieuwe statistische methoden in database marketing

Telefonische enquetes, bonuspasjes en andere marketinginstrumenten leveren een geweldige berg informatie op over aankopen, kopers en hun achtergronden. Wat doe je met al die cijfers en hoe kan je je doelgroep gerichter kiezen, de potentiële klanten waarop je mikt met extra aandacht of met speciale aanbiedingen? Penny Spring onderzocht de toepassing van nieuwe analytische modellen op de traditionele selectie van potentiële klanten en ook de geschiktheid van klassieke modellen voor nieuwe optimalisatieproblemen. Eerst bracht zij de huidige activiteiten van Nederlandse database marketing (DBT) bedrijven in kaart. Slechts enkele bedrijven bleken geavanceerde technieken te gebruiken. Bedrijfsomvang, databasegrootte en frequentie van direct contact met klanten zijn daarbij bepalend. Kruistabellen en 'intuïtie' blijken echter nog steeds de meest frequent gebruikte gereedschappen te zijn voor doelselectie. Daarnaast stelt Spring vast dat een nieuwe techniek voor aanbodsegmentatie, Treatment Classification Trees, ten opzichte van een veelgebruikt 'logitmodel' voordelen biedt. Dat geldt ook voor een nieuw model dat tegelijkertijd primaire (tijdens een liefdadigheidsshow een gift toezeggen) en secundaire (de gift daadwerkelijk storten) actiekansen voorspelt. Spring onderzoekt ook methodes om het profiel van de koper te bepalen. Opmerkelijk is bijvoorbeeld haar constatering dat huishoudens die via direct mail hun aankopen doen vooral bestaan uit een jonge, vrouwelijke kostwinner met een relatief lage opleiding, een relatief hoog inkomen en een relatief groot huishouden. /FC

Penny Spring (Albany, VS, 1965) studeerde Operations Research and Statistics aan het Rensselaer Polytechnic Institute in Troy, New York. Zij verrichtte haar onderzoek bij de vakgroep Econometrie van de Groningse Economische faculteit. Spring werkt bij Reader's Digest in Amsterdan Zuid-Oost, waar zij mede dankzij haar promotieonderzoek een belangrijke positie bekleedt.

Datum en tijd

donderdag 4 oktober 2001, 14.15 uur

Promovendus

mw. P.N. Spring, tel. + 31 650 65 60 55, e-mail: penny-spring@readerdigest.nl (werk),

Proefschrift

Statistical methods in database marketing

Promotores

prof.dr. P.H.S. Leeflang en prof.dr. T.J. Wansbeek

Faculteit

economische wetenschappen

Plaats

Aula Academiegebouw, Broerstraat 5, Groningen

Deel: ' Promotie nieuwe statistische methoden in database marketing '




Lees ook