Hoofd Bedrijfschap Ambachten

Augustus 1999

Evaluatie-onderzoek collectieve reclame campagne 1997-1999 positief

Schoonheidsspecialist wint aan populariteit

De promotiecampagne heeft met name geresulteerd in een opmerkelijke imagoverbetering en een grotere toegankelijkheid. Ontspanning is een belangrijke reden voor een bezoek aan de schoonheidsspecialist. Vooral bij de jongeren is de relatief grote sociale acceptatie voor een bezoek toegenomen. De grootste toename van de bezoekers is te vinden bij vrouwen van 30-39 jaar.

Dit blijkt uit het evaluatie-onderzoek dat in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Ambachten werd uitgevoerd naar de collectieve promotiecampagne 1997-1999 van de schoonheidsverzorgingsbranche. Het onderzoek (door Trendbox, onder auspiciën van de Positioneringsgroep) vond plaats in maart 1999 onder zowel consumenten als schoonheidsspecialisten. Aan het telefonisch onderzoek werkten 400 vrouwen van 16 jaar en ouder mee en 100 schoonheidsspecialisten, waarvan 50% lid van een brancheorganisatie (ANBOS of WEVOS).

Opmerkelijke imagoverbetering en stijging bezoekers
* Een stijging van het bezoekerspercentage in de periode van 1996-1999 van 47 naar 54% (in 1989 was het 35%!). Meer dan de helft van de Nederlandse vrouwen van 16 jaar en ouder heeft inmiddels wel eens een bezoek gebracht aan de schoonheidsspecialist!

* 18% van de personen die de laatste twee jaar een schoonheidsspecialist heeft bezocht, deed dat voor de eerst keer.
* De bezoekfrequentie: sterke groei 1x per jaar, groei van aantal bezoeken 1x per half jaar, lichte daling minder dan 1x per jaar en daling van minder dan 1x per drie maanden.

* Grootste toename bezoekers in de categorie vrouwen tussen 30-39 jaar.

* Daling van bezoekers van 65+.

* De bezoekintentie ("in komende 3 jaar van plan te gaan"): 86% zal zeker/waarschijnlijk/misschien gaan; degenen die in het laatste half jaar een behandeling ondergingen is zelfs 100% zeker.
* Er is een zeer grote tevredenheid over de schoonheidsspecialist danwel de behandelingen: 90% vindt deze goed, zeer goed tot uitmuntend.

* 80% van de huidige bezoekers zou de eigen schoonheidsspecialist aanbevelen aan vrienden, kennissen of familie.
* De meest genoemde reden om de eerste keer te gaan is ontspanning (38% van de recente bezoekers).

* De behandelingen: gezichtsbehandeling 84%, massages 43% (een stijging van 25% ten opzichte van 1996), dieptereiniging 43% , ontharen gezicht 33%, make-up 24%, verven wimpers/wenkbrauwen 21%.
* Bezoek voor "een speciale gelegenheid" of "uit nieuwsgierigheid" is afgenomen.

* Vaker dan in 1996 gaat men zelf actief op zoek naar een schoonheidsspecialist via advertenties of goudengids/telefoonboek. Het zoeken van een schoonheidsspecialist via familie of kennissen is met 10% gedaald.

Bekendheid campagne

Jongeren zijn meer bekend met de campagne dan ouderen, evenals recente bezoekers (36%) ten opzichte van niet-recente bezoekers(24%).

Van de tijdschriften waarin reclame voor schoonheidsverzorging is gezien, worden Libelle (38%) en Margriet (30%) het vaakst genoemd. De tijdschriften waar het HBA campagne in voerde wordt YES door 13% genoemd, Viva door 6% en Flair door 5%.

Ook denkt men de campagne op TV gezien te hebben. Hoogstwaarschijnlijk betreft het hier echter de DeMake-up reclame, die met medewerking van de ANBOS tot stand is gekomen.

Eenderde van de ondervraagden heeft hun beeldvorming over de schoonheidsspecialist positief veranderd. Het ligt voor de hand dat de extra aandacht voor de schoonheidsspecialist in redactionele artikelen in de life-style bladen hieraan heeft bijgedragen.

Jongeren: potentieel

De grootste groep van personen die van plan is in de komende drie jaar zeker/waarschijnlijk/misschien te gaan is te vinden in de categorie 16-29 jaar.

Voor 35% van de groep jongeren vormt de prijs nog steeds een drempel voor een bezoek; 28% vindt een bezoek niet nodig (een stijging van 11% sinds 1996). Het tijdsaspect daarentegen is als drempel iets afgenomen (tot 15%).

Belangrijkste redenen bij de hele groep is de erkenning van de deskundigheid van de schoonheidsspecialist: "oplossen van huidproblemen", "de huid blijft langer mooi" en "het is gunstig voor de conditie van de huid".

Branche-oordeel

De branche zelf beoordeelt de totale campagne positief: 68% van de leden van een brancheorganisatie (ANBOS/WEVOS) en 63% niet-leden . De waardering voor de advertenties voor jonge vrouwen is van de leden lager (25%) dan van niet-leden (46%). De nieuwsbrief krijgt een positieve waardering van gemiddeld 62% . De direct-marketing campagne (de zgn. "toolkit" met ansichtkaarten), gericht op vaste klanten van ondernemers, werd door 82% van de bezitters positief beoordeeld.

Georganiseerden adverteren zelf meer (64%) dan niet-georganiseerden (37%). Ook blijken zij bijna een twee keer zo hoge omzet te halen als niet georganiseerden; het klanten aantal per maand is eveneens aanzienlijk hoger.

Slotconclusie en hoe verder

Uit het onderzoek blijkt overduidelijk dat de schoonheidsspecialist wordt gezien als deskundige en autoriteit. De huidige campagne zal ook in het najaar nog worden voortgezet. In de komende maanden wordt op basis van de onderzoeksgegevens een strategie ontwikkeld waarin de behoeften van de individuele consument centraal staan en die gericht is op het waarborgen van een gezonde toekomst van de branche. Het ligt in de bedoeling op de najaarsvakbeurs een tipje van de sluier van een nieuwe campagne (vanaf 2000) op te lichten.

Bestellen?

Het evaluatie-onderzoeksverslag is uitgebracht onder HBA-publicatiereeksnummer 203 (ISBN 90-5774-025-7). Het kost 15,- excl. verzendkosten en is te bestellen bij het Hoofdbedrijfschap Ambachten (HBA), tel. 070 3371111.

Deel: ' Schoonheidsspecialist wint aan populariteit '




Lees ook