KPMG


01-02-1999
Winstgevendheid van loyaliteitsprogramma's wordt nauwelijks gemeten

Detaillisten die gebruik maken van programma's om klanten te binden, zoals spaarpunten, zegels en klantenkaarten, blijken het nut ervan nauwelijks te meten. Hoewel zeven van de tien detaillisten in Europa een dergelijk systeem heeft, weet bijna 70% van de ondernemers niet of het programma tot meer winst leidt. Detaillisten die wel inzicht hebben in de toegevoegde waarde van een dergelijk programma, zeggen zo'n 10% meer winst te maken door het gebruik van spaarpunten en zegels. Dit blijkt uit onderzoek van adviesorganisatie KPMG naar het gebruik van klantenloyaliteitsprogramma's in Europa. Zegels, vouchers en coupons blijken nog steeds de meest gebruikte vorm. Van alle loyaliteitsprogramma's is 42% op dit moment gebaseerd op een klantenkaart. In 1996 was dit 24%. Hoewel de helft van de Europese retailers een effectief loyaliteitsprogramma als een noodzaak ziet, maakt slechts één op de tien detaillisten volledig gebruik van de gegevens die zij van hun klanten ontvangen. Loyaliteits-programma's blijken het minst populair in Duitsland. Hier heeft slechts 40% van de ondernemers een dergelijk programma, gevolgd door Scandinavië (56%) en Groot-Brittannië (60%). In de Zuideuropese landen hanteert ruim 90% van de ondernemers in de detailhandel een loyaliteitsprogramma.

Uit het onderzoek van KPMG blijkt dat voorts er grote verschillen bestaan tussen detaillisten in Europa. Zo maken Noordeuropese retailers gebruik van smart cards en kaarten met magnetische strips, terwijl retailers in Zuid-Europa nog hoofdzakelijk gebruik maken van zegels, coupons en vouchers. Hoewel de winstgevendheid van de programma's volgens het onderzoek weliswaar nauwelijks wordt gemeten, verwacht Martin de Jong van KPMG Management Consulting dat de meeste ondernemers in de toekomst intensiever gebruik zullen gaan maken van dit soort middelen. De Jong: "Om te kunnen reageren op de voorkeur van klanten en zo bezoekfrequentie en aankoopbedrag te verhogen is een loyaliteitsprogramma onmisbaar. Als voorbereiding op een vertraging in de economische groei in Europa zullen detaillisten bovendien meer nadruk gaan leggen op dit soort programma's. Vorm, ontwerp en de manier waarop het wordt uitgevoerd zal echter voor iedere organisatie verschillend zijn. Daarnaast zal meer aandacht worden besteed aan het rechtvaardigen van het bestaan en de meerkosten van het programma. Dit zal leiden tot een toenemend aantal retailers dat zoekt naar een manier om de waarde van hun klantgegevens volledig te benutten en een intensiever gebruik van datamining-technieken, het graven in persoonsgegevens".

Veel detaillisten zullen volgens De Jong echter ook overtuigd moeten raken van het feit dat het loyaliteitsprogramma gezien moet worden als een continue proces. De Jong: "Veel retailers beginnen zich te realiseren dat loyaliteit niet bereikt wordt door kortingen en financiële stimuli alleen. Eenmaal gestart, moet een programma constant worden onderhouden, bijgewerkt en uitgebreid met nieuwe ideeën en functies om interessant en aantrekkelijk te blijven voor de klant. Daarnaast is het belangrijk om te kijken wat concurrenten doen. Het hebben van een klantenbindingsprogramma alleen is niet voldoende".

Voor nadere informatie: Andy Bellm, telefoon (020) 656 7039

Deel: ' Winstgevendheid loyaliteitsprogramma's nauwelijks gemeten '




Lees ook