Commissariaat voor de Media

ACTUEEL : WORKSHOP RECLAME EN SPONSORING REGIONALE PUBLIEKE OMROEP

Gehouden door mr. John M. Newton van het Commissariaat voor de Media voor de regionale publieke omroep op 18 november 1999.


1. Inleiding

Het komende uur zal ik ingaan op de regels die voor de regionale publieke omroep gelden ten aanzien van reclame en sponsoring op radio en televisie. Aan het slot behandel ik nog kort het dienstbaarheidsverbod. Ik zal tijdens mijn verhaal fragmenten laten zien en horen van praktijkgevallen die de afgelopen tijd door het Commissariaat voor de Media zijn behandeld. Er is zowel gebruik gemaakt van fragmenten uit programma’s van regionale omroepen als van landelijke en lokale omroepen.

Als ik het hier heb over programma´s bedoel ik eigenlijk ‘programmaonderdelen’. De Mediawet maakt onderscheid tussen ‘programma’ en ‘programmaonderdelen’. Een programma is de totale uitzending; een programmaonderdeel is een duidelijk afgebakend en als zodanig herkenbaar onderdeel van een programma. In normaal Nederlands noemt men dit echter een programma en niet een programmaonderdeel.


2. Reclameboodschappen

De regels die gelden voor het uitzenden van reclameboodschappen zijn te onderscheiden in voorschriften met betrekking tot het moment waarop reclame mag worden uitgezonden, de duur van de reclamezendtijd en de omlijsting en inhoud van de reclameboodschappen.

Op welk moment mogen reclameboodschappen worden uitgezonden? In beginsel alleen tussen de verschillende programma´s. Programma´s van publieke omroepen mogen in principe niet onderbroken worden door reclameboodschappen.

Alleen programma´s die bestaan uit het volledige verslag van een voorstelling of evenement mogen onderbroken worden door reclameboodschappen. Deze programma´s mogen alleen onderbroken worden indien ze langer duren dan anderhalf uur (bij televisie) of drie kwartier (bij radio), en na de onderbreking nog ten minste twintig minuten worden voortgezet.

Programma´s waarin verslag wordt gedaan van een voorstelling of evenement van godsdienstige of geestelijke aard of in het bijzonder bestemd zijn voor kinderen onder de twaalf jaar, mogen niet onderbroken worden door reclameboodschappen.

De onderbreking mag alleen tijdens de in het evenement voorkomende gebruikelijke pauzes of tussen de daarin voorkomende zelfstandige onderdelen. De onderbreking mag voorts geen afbreuk doen aan de integriteit, het karakter of de samenhang van het programma (dit laatste ter beoordeling van de omroepinstelling). De onderbreking mag ook geen afbreuk doen aan de rechten van rechthebbenden.

Deze programma´s mogen ten hoogste eenmaal per vijfenveertig minuten (bij televisie) of eenmaal per dertig minuten (bij radio) worden onderbroken. De onderbreking moet ten minste twee minuten duren (bij televisie) of één minuut (bij radio).

Hoeveel zendtijd mag worden gebruikt voor reclameboodschappen?

Per jaar mag een regionale omroep maximaal 6,5 procent van de totale televisie- of radiozendtijd gebruiken voor reclameboodschappen. Per dag mag maximaal 15 procent van de zendtijd bestaan uit reclameboodschappen. Per klokuur mag maximaal 12 minuten reclame uitgezonden worden. En een reclameblok op televisie moet minimaal twee minuten duren en op de radio minimaal 1 minuut.

Ten aanzien van de omlijsting en inhoud van reclameboodschappen is bepaald dat ze als zodanig herkenbaar en duidelijk onderscheiden moeten zijn van de programma´s en dat geen gebruik mag worden gemaakt van subliminale technieken.

Voor de kijker of luisteraar moet duidelijk zijn dat een reclameboodschap wordt uitgezonden. Dit betekent dat een reclameblok niet direct mag volgen op of direct voorafgaan aan een programma. Tussen beide onderdelen moet een duidelijke afbakening zijn aangebracht door beeld of geluid. De STERblokken worden bijvoorbeeld voorafgegaan en afgesloten met een cartoon van Loeki.

Naast de omlijsting moeten reclameboodschappen ook als zodanig herkenbaar zijn. Voor de kijker of luisteraar moet, door de wijze van presentatie, de inhoud of anderszins duidelijk zijn dat het een reclameboodschap betreft.

Voorbeeld: - Veronica, reclamespot Aquafresh.

De regels voor reclameboodschappen gelden overigens ook voor tekst-televisie. Tekst-televisie bestaat meestal uit een cyclus die herhaald wordt. Zo'n cyclus wordt beschouwd als één programma. Dat betekent dat tussen de cycli reclameblokken mogen worden uitgezonden. In principe mag een cyclus niet onderbroken worden door een reclameblok omdat er dan sprake zou zijn van programmaonderbrekende reclame. Een cyclus mag wel onderbroken worden door reclame als er binnen de cyclus duidelijk afzonderlijke rubrieken zijn te onderscheiden. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een sportrubriek of een rubriek over politieberichten. Voorwaarde is wel dat zo'n rubriek een samenhangend geheel is, dus niet één sportbericht, dan reclame en dan één politiebericht.

Artikel 52, eerste lid, MW:

1. De programma's van instellingen die zendtijd hebben verkregen bevatten geen reclameboodschappen tenzij zulks bij deze wet uitdrukkelijk wordt toegestaan.

Artikel 43a MW:
Het is een lokale of regionale omroepinstelling waaraan zendtijd is toegewezen, toegestaan programma-onderdelen te verzorgen die bestaan uit reclameboodschappen die zijn aangeboden door derden, alsmede een omlijsting daarvan.

Artikel 43b MW:

1. Het bepaalde bij of krachtens de artikelen 39b, 41a en 50, achtste lid, met betrekking tot de zendtijd van de Stichting Etherreclame is van overeenkomstige toepassing op de verzorging door lokale en regionale omroepinstellingen van
programma-onderdelen als bedoeld in artikel 43a.

2. Lokale en regionale omroepinstellingen die programma-onderdelen als bedoeld in artikel 43a verzorgen, dragen er zorg voor dat zij rechtstreeks of door middel van een belangenorganisatie aangesloten zijn bij de Nederlandse Reclame Code of een vergelijkbare door de Stichting Reclame Code tot stand gebrachte regeling en ter zake onderworpen zijn aan het toezicht van de Stichting Reclame Code. Zij tonen dit aan door middel van een aan het Commissariaat voor de Media over te leggen schriftelijke verklaring van de Stichting Reclame Code.

Artikel 39b MW:
De Stichting Etherreclame heeft per jaar de beschikking over een bij algemene maatregel van bestuur vast te stellen percentage van de totale gebruikte zendtijd voor landelijke omroep. Dit percentage is niet hoger dan tien en kan verschillen voor televisie en voor radio.

Artikel 7 MB:
De Stichting Etherreclame heeft per jaar de beschikking over 6,5 procent van de totale gebruikte televisie- onderscheidenlijk radiozendtijd voor landelijke omroep.

Artikel 41a MW:

1. Met inachtneming van artikel 39b, wordt de zendtijd van de Stichting Etherreclame zodanig ingedeeld, dat:
a. deze zendtijd per dag op een programmanet niet meer bedraagt dan vijftien procent van de op dat programmanet gebruikte zendtijd;
b. deze zendtijd per klokuur niet meer bedraagt dan twaalf minuten;
c. op zondagen de programma-onderdelen van de Stichting Etherreclame niet onmiddellijk voorafgaan aan of aansluiten op programma-onderdelen van godsdienstige of levensbeschouwelijke aard, tenzij de voor dat programma-onderdeel verantwoordelijke instelling die zendtijd heeft verkregen, daartegen geen bedenkingen heeft ingebracht; en
d. de programma-onderdelen van de andere instellingen die zendtijd hebben verkregen voor landelijke omroep, slechts worden onderbroken door programma-onderdelen van de Stichting Etherreclame, indien:
1°. het programma-onderdeel bestaat uit het verslag of de weergave van een sportevenement, een podiumvoorstelling, of van andere voorstellingen of evenementen die op overeenkomstige wijze zijn gestructureerd;
2°. het programma-onderdeel het volledige verslag van de voorstelling of het evenement bevat;
3°. de onderbreking geschiedt tijdens de in de voorstelling of het evenement voorkomende gebruikelijke pauzes of tussen de daarin voorkomende zelfstandige onderdelen; en
4°. de voor het programma-onderdeel verantwoordelijke instelling die zendtijd heeft verkregen, geen bedenkingen heeft ingebracht tegen de onderbreking wegens afbreuk aan de integriteit, het karakter of de samenhang van het programma-onderdeel
2. Bij algemene maatregel van bestuur kunnen nadere regels worden gesteld omtrent de onderbreking van programma-onderdelen, bedoeld in het eerste lid, onderdeel d.

3. Bij algemene maatregel van bestuur kan worden bepaald dat de zendtijd voor televisie van de Stichting Etherreclame slechts kan worden ingedeeld met inachtneming van een bij die algemene maatregel van bestuur vast te stellen minimum duur per blok.

Artikel 11 MB:

1. Programma-onderdelen van instellingen die zendtijd hebben verkregen voor landelijke omroep, kunnen ten hoogste eenmaal per vijfenveertig minuten voor televisie, onderscheidenlijk ten hoogste eenmaal per dertig minuten voor radio, worden onderbroken door een programma-onderdeel van de Stichting Etherreclame.
2. Een programma-onderdeel kan uitsluitend worden onderbroken door een programma-onderdeel van de Stichting Etherreclame, indien: a. het te onderbreken programma-onderdeel langer duurt dan anderhalf uur voor televisie, onderscheidenlijk drie kwartier voor radio, en na de onderbreking ten minste twintig minuten wordt voortgezet;
b. de onderbreking ten minste twee minuten duurt voor televisie, onderscheidenlijk één minuut voor radio; en
c. geen afbreuk doet aan de rechten van rechthebbenden.
3. Programma-onderdelen van godsdienstige of geestelijke aard en programma-onderdelen die in het bijzonder bestemd zijn voor minderjarigen beneden de leeftijd van twaalf jaar, worden niet onderbroken door programma-onderdelen van de Stichting Etherreclame.

Artikel 12 MB:
De zendtijd voor televisie van de Stichting Etherreclame kan slechts worden ingedeeld met inachtneming van een minimum duur van twee minuten per blok.

Artikel 50, achtste lid, MW:

8. De Stichting Etherreclame gebruikt haar zendtijd voor een programma bestaande uit reclameboodschappen die zijn aangeboden door derden. Voor ten hoogste een derde deel kan de zendtijd worden gebruikt voor omlijsting van de reclameboodschappen. Het programma van de Stichting Etherreclame is als zodanig herkenbaar en duidelijk onderscheiden van de programma-onderdelen van de andere instellingen die zendtijd hebben verkregen. In het programma van de Stichting Etherreclame wordt geen gebruik gemaakt van subliminale technieken.


3. Sluikreclame

Het begrip sluikreclame is niet gedefinieerd in de Mediawet. Je zou grofweg kunnen zeggen dat sluikreclame alle reclame-uitingen zijn buiten de reclameblokken, dus in de programma´s, waarbij het oogmerk aanwezig is om reclame te maken. Sluikreclame houdt meestal verband met sponsoring. Een omroep zal niet bewust reclame maken voor andermans producten en diensten als daar niets tegenover staat.

Sluikreclame is verboden. Dit betekent echter niet dat alle reclame-uitingen in een programma verboden zijn. Ten eerste zijn zogenaamde niet-vermijdbare reclame-uitingen toegestaan. Dit zijn reclame-uitingen die behoren tot het normale straatbeeld en die zonder opzet en zonder nadruk gedurende enkele seconden in een programma voorkomen.

Onder bepaalde voorwaarden zijn ook vermijdbare reclame-uitingen in programma's toegestaan. Vermijdbare reclame-uitingen in de vorm van het tonen of vermelden van een product of dienst zijn toegestaan, mits het past binnen de context van het programma, geen afbreuk doet aan de programmaformule of integriteit van het programma, niet op overdreven of overdadige wijze plaatsvindt en er geen sprake is van specifieke aanprijzingen van deze producten of diensten.

Voorbeelden:

- Veronica, Onderweg naar morgen

- TMF, The Pitch

Bij recensies, waarin bijvoorbeeld een boek of film in positieve zin wordt besproken, kan al snel sprake zijn van aanprijzing. De wetgever heeft daarom de voorwaarde dat een product niet mag worden aangeprezen voor recensies laten vallen. De overige voorwaarden gelden ook in dit geval.

Voorbeelden:

- Lokale Omroep Meppel, Muzikaal Boeket

- Vara, Gefundeness Fressen

Alleen informatieve of educatieve programma's mogen vermijdbare reclame-uitingen bevatten in de vorm van het vermelden van merk- of handelsnamen van bepaalde goederen of diensten of van namen van bedrijven of instellingen. Ook hier geleden de eerdergenoemde voorwaarden. Ze moeten passen binnen de context van het programma, mogen geen afbreuk doen aan de programmaformule of integriteit van het programma. De vermelding of het tonen van de merk- en handelsnamen mag niet op overdreven of overdadige wijze plaatsvinden en er mag geen sprake zijn van specifieke aanprijzingen van de producten, diensten of bedrijven.

Voorbeeld: - Omroep Flevoland, Studio Bordeaux

Een televisieprogramma, bestaande uit het verslag of de weergave van een evenement dat in Nederland plaatsvindt of is geproduceerd door of in opdracht van een publieke omroep, mag vermijdbare reclame-uitingen bevatten, indien het evenement niet voornamelijk bestemd is om als programma te worden uitgezonden, en de reclame-uitingen niet overheersend zijn. De grens tussen overheersen en niet-overheersen wordt volgens jurisprudentie van de Raad van State bepaald door de wijze waarop een bepaalde reclame-uiting in beeld komt. Daarbij moet worden gelet op onder meer de noodzaak de reclame-uiting in beeld te brengen, de grootte en opvallendheid van de reclame-uiting, het aantal malen dat de reclame-uiting in beeld komt en de duur van deze beelden (NvT, Stb. 1992, 334, blz. 20).

Voorbeelden:

- Kindernet, Smith’s 24 game

- SBS6, De Heeren van Amstel Live

Samenvattend kan gesteld worden dat niet alle reclame buiten de reclameblokken sluikreclame is. Reclame-uitingen die niet vermijdbaar zijn, zijn toegestaan. Vermijdbare reclame-uitingen zijn onder bepaalde voorwaarden toegestaan. Uitingen die vanuit journalistiek of artistiek oogpunt noodzakelijk zijn mogen. Reclame-uitingen die vanuit commercieel oogpunt in het programma zitten mogen niet; dat is sluikreclame.

Artikel 52 MW:

1. De programma's van instellingen die zendtijd hebben verkregen bevatten geen reclameboodschappen tenzij zulks bij deze wet uitdrukkelijk wordt toegestaan.

2. De programma's als bedoeld in het eerste lid bevatten voorts geen andere reclame-uitingen tenzij dit niet vermijdbaar is. Bij algemene maatregel van bestuur kan worden bepaald in welke gevallen een reclame-uiting in een programma niet vermijdbaar kan worden geacht, alsmede wanneer het is toegestaan dat programma's reclame-uitingen bevatten.

Artikel 27 MB:
Niet vermijdbaar zijn reclame-uitingen die behoren tot het normale straatbeeld en die zonder opzet en zonder nadruk gedurende enkele seconden in een programma-onderdeel voorkomen.

Artikel 28 MB:

1. In programma-onderdelen van informatieve en educatieve aard zijn vermijdbare reclame-uitingen in de vorm van het tonen of vermelden van een product of dienst toegestaan, mits: a. de vertoning of vermelding past binnen de context van het programma;
b. de vertoning of vermelding geen afbreuk doet aan de programma-formule of de integriteit van het programma; c. de vertoning of vermelding niet op een overdreven of overdadige wijze plaatsvindt; en
d. er geen sprake is van specifieke aanprijzingen van deze producten of diensten.

2. Het eerste lid is van overeenkomstige toepassing op andere programma-onderdelen, met uitzondering van programma-onderdelen die in het bijzonder bestemd zijn voor minderjarigen beneden de leeftijd van twaalf jaar.

Artikel 29 MB:

1. Onverminderd artikel 28 mogen programma-onderdelen van informatieve of educatieve aard vermijdbare reclame-uitingen in de vorm van het vermelden van merk- of handelsnamen van bepaalde goederen of diensten of van namen van bedrijven of instellingen bevatten. Op deze reclame-uitingen is artikel 28, eerste lid, onderdelen a tot en met d van overeenkomstige toepassing.
2. In afwijking van artikel 28, eerste lid, onderdeel d, mogen programma-onderdelen van informatieve of educatieve aard vermijdbare reclame-uitingen bevatten, bestaande uit het aankondigen en recenseren van boeken, video's, compact discs en soortgelijke culturele uitingen, alsmede van toneel,- muziek- en filmuitvoeringen, tentoonstellingen en soortgelijke evenementen van kunstzinnige aard.

Artikel 30 MB:
In radio- of televisieprogramma-onderdelen zijn vermijdbare reclame-uitingen in de vorm van het vermelden van de naam van een bedrijf of instelling toegestaan, mits:
a. de naam uitsluitend betrekking heeft op de benaming van een sportvereniging of sportwedstrijd;
b. de naam niet met nadruk wordt vermeld; en
c. de naamgeving, voor zover het de benaming van een Nederlandse sportvereniging betreft, is erkend door de desbetreffende bij de NSF aangesloten sportorganisatie.

Artikel 30a MB:

1. Een televisieprogramma-onderdeel, bestaande uit het verslag of de weergave van een evenement dat in Nederland plaatsvindt of is geproduceerd door of in opdracht van een instelling die zendtijd heeft verkregen, mag vermijdbare reclame-uitingen bevatten, indien het evenement niet voornamelijk bestemd is om als programma te worden uitgezonden, en de reclame-uitingen niet overheersend zijn.
2. Een televisieprogramma-onderdeel, bestaande uit het verslag of de weergave van een evenement dat in het buitenland plaatsvindt en niet is geproduceerd door of in opdracht van een instelling die zendtijd heeft verkregen, mag vermijdbare reclame-uitingen bevatten, indien het evenement niet voornamelijk bestemd is om als programma te worden uitgezonden, en de reclame-uitingen niet langer of met meer nadruk in het programma-onderdeel voorkomen dan nodig is in het kader van een evenwichtige registratie en presentatie.

Artikel 32 MB:

1. Een programma-onderdeel voor televisie, bestaande uit een film die voor een zaal publiek is of wordt vertoond, dan wel een televisiebewerking daarvan, mag vermijdbare reclame-uitingen bevatten die bestaan uit het vermelden of tonen van namen, handelsmerken, logo's, beeldmerken, producten of diensten van personen, bedrijven of instellingen, indien die reclame-uitingen in het programma-onderdeel voorkomen in dezelfde vorm en in ten hoogste dezelfde hoeveelheid als in de voor een zaal publiek bestemde versie van de film.

2. Een uit het buitenland aangekocht programma-onderdeel dat ten behoeve van het buitenlandse publiek als programma is uitgezonden, mag vermijdbare reclame-uitingen bevatten die bestaan uit het vermelden of tonen van namen, handelsmerken, logo's, beeldmerken, producten of diensten van personen, bedrijven of instellingen, indien die reclame-uitingen in het programma-onderdeel voorkomen in dezelfde vorm en in ten hoogste dezelfde hoeveelheid als in de ten behoeve van het buitenlandse publiek uitgezonden versie van het programma-onderdeel.


4. Sponsoring

Definitie van sponsoring
In de Mediawet wordt onder het sponsoren van een
programmaonderdeel verstaan: het verstrekken van financiële of andere bijdragen door een overheidsbedrijf of particuliere onderneming die zich gewoonlijk niet bezighoudt met omroepactiviteiten of met de vervaardiging van audiovisuele producties, ten behoeve van de totstandkoming of aankoop van een programmaonderdeel, teneinde de uitzending daarvan als programmaonderdeel te bevorderen of mogelijk te maken.

Uit de definitie van sponsoren blijkt dat niet iedereen als sponsor wordt aangemerkt. De wet merkt alleen als sponsor aan een overheidsbedrijf of particuliere onderneming die zich gewoonlijk niet bezighoudt met omroepactiviteiten of met de vervaardiging van audiovisuele producties. Dit betekent dat overheidsinstellingen en andere niet-commerciële instellingen, zoals instellingen met een wetenschappelijk, cultureel, geestelijk, godsdienstig, politiek of liefdadig karakter, geen sponsors zijn in de zin van de wet.

Deze instellingen mogen overigens wel een bijdrage leveren aan de totstandkoming van een programma. Het Ministerie van Defensie heeft bijvoorbeeld een tijdje geleden een financiële bijdrage geleverd voor de totstandkoming van de dramaserie Combat uitgezonden door Veronica. Aangezien het ministerie een overheidsinstelling is en geen overheidsbedrijf was het geen sponsor in de zin van de Mediawet.

Ook een omroepinstelling die een bijdrage levert voor een programma bij een andere omroep en een productiebedrijf worden niet als sponsors aangemerkt.

Bedrijven die een in relatie tot de productiekosten ondergeschikte en niet identificeerbare bijdrage hebben geleverd (bijvoorbeeld catering, bloemstukken, kleding) worden ook niet aangemerkt als sponsors en mogen, net als de omroepinstelling of het productiebedrijf die een bijdrage hebben geleverd, niet als sponsors vermeld worden. Dus ook niet op een billboard aan het begin of einde van het programma.

Wij pleiten er wel voor dat in deze gevallen op de aftitelrol of bij de afkondiging van het programma wordt vermeld dat de betreffende instellingen of bedrijven een bijdrage hebben geleverd.

Redactionele onafhankelijkheid
Omroepen mogen hun programma's alleen laten sponsoren indien ze een programmastatuut hebben. In dit statuut moet gegarandeerd worden dat de redacteuren onafhankelijk van derden (de geldschieters) kunnen opereren. Een programmastatuut of redactiestatuut is een primaire voorwaarde voor sponsoring en is ter bescherming van de programmamakers.

Artikel 64b MW:

1. Onverminderd artikel 64, aanhef en onderdeel d, brengen instellingen die zendtijd hebben verkregen, een programmastatuut tot stand waarin ten minste waarborgen zijn opgenomen voor de redactionele onafhankelijkheid van hun werknemers, belast met de samenstelling van de programma's, ten opzichte van de sponsors.
2. Dit artikel geldt niet voor overheidsinstellingen, kerkgenootschappen, genootschappen op geestelijke grondslag en politieke partijen en groeperingen.

Schriftelijke overeenkomst
Publieke omroepen mogen sponsorbijdragen alleen rechtstreeks en door middel van een schriftelijke overeenkomst van de sponsor aanvaarden.

Artikel 56a MW:

1. Onverminderd artikel 52a, tweede lid, mogen instellingen die zendtijd hebben verkregen, sponsorbijdragen uitsluitend rechtstreeks van de sponsors en door middel van een schriftelijke overeenkomst bedingen of aanvaarden.

Sponsoring van bepaalde programma's is verboden
Nieuwsprogramma's mogen niet worden gesponsord. Het publiek heeft recht op een objectieve en onafhankelijke nieuwsvoorziening. Om elk risico van commerciële beïnvloeding uit te sluiten is bepaald dat programma's met nieuws, actualiteiten of politieke informatie niet mogen worden gesponsord.

Sponsoring van programma's waarvan de doelgroep recht heeft op onpartijdige en objectieve voorlichting (programma's met consumenteninformatie) of programma's voor een makkelijk te beïnvloeden doelgroep (programma's voor kinderen) zijn bij de publieke omroep niet toegestaan. Dit is verboden om zelfs maar de schijn van commerciële beïnvloeding te voorkomen.

Het Commissariaat interpreteert deze regels zeer strikt. De TROS en EO zonden enige tijd geleden samen het gesponsorde programma Kook TV Plus uit. Dit programma bestond uit een aantal items. Één item bevatte informatie over producten (voedsel). Het programma had daarom naar ons oordeel niet gesponsord mogen worden ook al bevatte slechts één item consumenteninformatie. De TROS is in beroep gegaan tegen dit besluit van het Commissariaat. De uitkomst is nog niet bekend.

Artikel 52a MW:

1. De programma-onderdelen van instellingen die zendtijd hebben verkregen, kunnen worden gesponsord.

2. In afwijking van het eerste lid, worden de volgende programma-onderdelen niet gesponsord:
a. programma-onderdelen, bestaande uit nieuws, actualiteiten of politieke informatie;
b. programma-onderdelen die in het bijzonder bestemd zijn voor minderjarigen beneden de leeftijd van twaalf jaar; c. programma-onderdelen waarin ten behoeve van consumenten informatie wordt verstrekt over producten of diensten.

Sponsoring door bepaalde bedrijven is verboden
Reclame-uitingen voor tabaksproducten en voor op doktersrecept verkrijgbare medicijnen zijn absoluut verboden op radio en televisie. Een omroep mag ook geen sponsorbijdragen accepteren van bedrijven die tabaksproducten maken of verkopen.

Ook organisaties of personen die gebruik maken van namen, handelsmerken, logo's of beeldmerken van genoemde organisaties zijn uitgesloten van sponsoring. Voorbeeld: Het kledingmerk Marlboro Classics mag geen programma's sponsoren vanwege de relatie met het sigarettenmerk Marlboro.

Volgens de huidige Mediawet mag een omroep ook geen sponsorbijdragen accepteren van personen, bedrijven of instellingen die geneesmiddelen produceren of verkopen die in Nederland alleen op doktersrecept te verkrijgen zijn, of medische behandelingen geven die in Nederland uitsluitend op doktersvoorschrift verricht mogen worden. Naar verwachting zal binnenkort sponsoring van televisieprogramma’s door laatstbedoelde ondernemingen wel zijn toegestaan. Alleen mogen geen specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen worden aangeprezen die in Nederland alleen op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn (art. 17, lid 3, (nieuw) Richtlijn 89/552/EEG).

Artikel 56a MW:

5. Instellingen die zendtijd hebben verkregen, bedingen of aanvaarden geen sponsorbijdragen van personen, bedrijven of instellingen:
a. die zich voornamelijk bezighouden met de productie of verkoop van sigaretten of andere tabaksproducten;
b. die zich voornamelijk bezighouden met de productie of verkoop van geneesmiddelen of het verrichten van medische behandelingen, die in Nederland uitsluitend op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn, onderscheidenlijk verricht mogen worden; of c. die gebruik maken van namen, handelsmerken, logo's of beeldmerken die tevens worden gebruikt door personen, bedrijven of instellingen als bedoeld in onderdeel a of b, of daarmee een zo sterke gelijkenis vertonen dat het publiek redelijkerwijs de indruk krijgt dat het mede de naam, het handelsmerk, het logo of het beeldmerk van een persoon, bedrijf of instelling als bedoeld in onderdeel a of b betreft.

Sponsorvermelding
Aan het begin of aan het einde van een gesponsord programma moeten, ter informatie van het publiek, alle sponsors worden vermeld. De verplichte sponsorvermelding dient ter informatie van het publiek dat het betreffende programma met (financiële) steun van het bedrijfsleven tot stand is gebracht. In de praktijk wordt de sponsorvermelding meestal gezien als een moment waarop aan de sponsor de door hem gewenste exposure kan worden gegeven. In de meeste gevallen is dit ook de enige exposure die een sponsor geboden mag worden.

Zoals gezegd moet de vermelding van de sponsors aan het begin of aan het einde van het gesponsorde programma plaatsvinden. Dit kan door middel een billboard of bij de aftiteling of afkondiging van het programma. De sponsorvermelding mag niet tijdens het programma plaatsvinden.

Verder is het niet toegestaan meer dan twee keer de sponsor(s) te vermelden: één keer aan het begin of één keer aan het einde van het programma of op beide tijdstippen maar absoluut niet vaker. In dit verband is het belangrijk te weten dat wij bijvoorbeeld de uitzending van een voetbalwedstrijd, waaromheen tevens een voor- of nabeschouwing wordt uitgezonden, beschouwen als één programma. Het komt nog wel eens voor dat in dat geval in totaal zes of meer billboards worden uitgezonden. Dit is, zoals eerder gezegd, niet toegestaan.

De sponsorvermelding op televisie duurt ten hoogste vijf seconden, ongeacht het aantal sponsors. De vermelding gebeurt door middel van naam, handelsmerk, logo of beeldmerk. Voor zover de vermelding niet plaatsvindt op de aan- of aftitelrol, bestaat zij uitsluitend uit stilstaande beelden.

Een sponsorvermelding of billboard dient formeel alleen ter informatie van het publiek en mag dus geen reclameboodschap zijn. Dit betekent dat een sponsorvermelding nooit het karakter van een aanprijzing mag krijgen en dus ook geen wervende teksten mag bevatten. Geen adres, telefoon-, fax-, of e-mailnummer, geen slogans en geen "aanbieding van de week". De sponsorvermelding mag niet door een tune worden ondersteund, die herleid kan worden tot de sponsor of diens producten of diensten. De producten en diensten van de sponsor mogen in beginsel dan ook niet op het billboard staan. Dat geeft de sponsorvermelding een promotioneel karakter en ondergraaft de waarschuwende werking van de vermelding.

Voorbeelden:

- RTV Noord, vermelding van Anker Verzekeringen als sponsor van de weersverwachting.

- Omroep Zeeland, vermelding van Waterland Neeltje Jans als sponsor van de weersverwachting.

Om de kijker in staat te stellen de sponsor te identificeren is het in bepaalde gevallen wel toegestaan om iets meer informatie over de sponsor te geven dan enkel de bedrijfsnaam. Als bijvoorbeeld Ajax gemeld wordt als sponsor van een programma over brandpreventie, is het voor de kijker van belang te weten of het hier gaat om de voetbalclub, het schoonmaakmiddel of de fabrikant van brandblusapparaten. In zo'n geval mag de activiteit van de sponsor in de sponsorvermelding voorkomen.

Voor publieke omroepen luidt de wettelijke eis dat de vermelding niet beeldvullend mag zijn. Er moet dus op zijn minst een tekst aan worden toegevoegd zoals bijvoorbeeld: "Dit programma is mede mogelijk gemaakt door ...", zodat niet alle aandacht op de naam van de sponsor wordt gericht. Alleen het vermelden van de naam, het handelsmerk, logo of beeldmerk zou bij de kijkers vragen kunnen oproepen. Het publiek moet onmiddellijk kunnen zien dat het een vermelding betreft van een bedrijf dat mede het programma mogelijk heeft gemaakt.

Voorbeelden:

- Omroep Limburg, vermelding van de sponsor Mega Limburg
- TV8 Limburg, vermelding van de sponsor Aquaduck.

Artikel 52b MW:

1. In afwijking van de eerste volzin van artikel 52, tweede lid, worden aan het begin of aan het einde van een gesponsord programma-onderdeel van een instelling die zendtijd heeft verkregen, ter informatie van het publiek alle sponsors vermeld.
2. Met betrekking tot een gesponsord programma-onderdeel voor televisie duurt de vermelding van de sponsors in totaal ten hoogste vijf seconden. De vermelding gebeurt door middel van naam, handelsmerk, logo of beeldmerk. Voor zover de vermelding niet plaatsvindt op de aan- of aftitelrol, bestaat zij uitsluitend uit stilstaande beelden. De vermelding is niet beeldvullend en is voorts zodanig vormgegeven dat zij niet voldoet aan de definitie van reclameboodschap, bedoeld in artikel 1, onderdeel kk.

Artikel 1 MW:
kk. reclameboodschappen: boodschappen, waarmee onmiskenbaar wordt beoogd het publiek te bewegen tot het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een bepaalde dienstverlening, dan wel gunstig te stemmen ten aanzien van een bepaald bedrijf, een bedrijfstak of een bepaalde instelling teneinde de verkoop van producten of de afname van diensten te bevorderen.

Evenementensponsoring
Naast sponsoring van een programma kan er ook sprake zijn van sponsoring van een evenement waarvan in een programma verslag wordt gedaan. Bij evenementensponsoring mogen - dus niet moeten - de sponsors van het evenement genoemd worden. Het moet dan wel een evenement betreffen dat niet voornamelijk bedoeld is om als programma te worden uitgezonden.

Voorheen golden voor vermelding van de evenementensponsors dezelfde voorwaarden als bij programmasponsoring. Door de ontwikkelingen op het gebied van sponsoring van grote sportevenementen is het voorschrift dat de vermelding van de sponsor moet bestaan uit stilstaande beelden vervallen. De uitzendrechten van grote evenementen, zoals de Champions League, kunnen vaak alleen maar verkregen worden als de sponsors van het evenement worden vermeld door middel van bewegende beelden. Deze wijziging geldt uitdrukkelijk voor aangekochte producties: is het verslag van het evenement door of in opdracht van de omroepen geproduceerd, dan blijft de beperking van stilstaande beelden gelden. In deze situatie heeft de omroep immers zelf in de hand op welke wijze de sponsor van het evenement wordt vermeld. De overige eisen waaraan de vermelding van de programmasponsors moet voldoen gelden ook bij de vermelding van de evenementensponsors (de vermelding mag maximaal vijf seconden duren en mag niet wervend zijn).

Artikel 31 MB:

1. Een programma-onderdeel, bestaande uit het verslag of de weergave van een evenement dat niet voornamelijk bestemd is om als programma te worden uitgezonden, mag gedurende ten hoogste vijf seconden, aan het begin of aan het einde van het
programma-onderdeel, vermijdbare reclame-uitingen bevatten, bestaande uit de namen, handelsmerken, logo's of beeldmerken van die personen, bedrijven of instellingen, die een belangrijke, schriftelijk overeengekomen bijdrage hebben geleverd aan de totstandkoming van het evenement. De vermelding of vertoning is zodanig vormgegeven dat zij niet voldoet aan de definitie van reclameboodschap, bedoeld in artikel 1, eerste lid, onderdeel r, van de Mediawet. Indien het een programma-onderdeel voor televisie betreft, bestaande uit het verslag of de weergave van een evenement dat is geproduceerd door of in opdracht van een instelling die zendtijd heeft verkregen en dat niet voornamelijk is bestemd om als programma te worden uitgezonden, geschiedt de vertoning of vermelding uitsluitend via stilstaande beelden.

Het tonen/vermelden van producten of diensten van de sponsor In een gesponsord programma van een publieke omroep mogen geen producten of diensten van een sponsor vermeld of getoond worden als deze een sponsorbijdrage in geld heeft gegeven. Dit ter voorkoming van sluikreclame.

Indien een sponsor geen geld maar alleen producten of diensten ter beschikking heeft gesteld mogen deze wel in het gesponsorde programma vermeld of getoond worden. Er mag echter nooit reclame voor worden gemaakt. Hier gelden weer de eerdergenoemde algemene regels voor sluikreclame. De vermelding of vertoning moet plaatsvinden "in de context van het programma, zonder aantasting van de programmaformule of de integriteit van het programma, op een niet overdreven of overdadige wijze en zonder specifieke aanprijzingen van deze producten of diensten".

Het noemen van de sponsors is, zoals eerder gezegd, niet toegestaan tijdens een gesponsord programma. In een programma melden wie de verschillende bijdragen, bijvoorbeeld de te winnen prijzen bij een quiz, ter beschikking hebben gesteld behoort dus niet tot de mogelijkheden. Het is echter wel toegestaan om een ter beschikking gestelde prijs tijdens een programma op een neutrale wijze te noemen. Voorbeeld: "U heeft een Philips videorecorder gewonnen".

Voorbeeld: - Omroep Drenthe, Live-uitzending

Artikel 52b MW:

3. In een gesponsord programma-onderdeel worden geen producten of diensten van een sponsor getoond of vermeld, indien deze een sponsorbijdrage in geld heeft verstrekt.


5. Dienstbaarheidsverbod

Tot slot ga ik in op het voor de publieke omroep geldende dienstbaarheidsverbod.

De Mediawet bepaalt dat publieke omroepen met al hun activiteiten niet dienstbaar mogen zijn aan het maken van winst door derden, het zogenoemde non-commercialiteitsbeginsel.

Deze bepaling geldt voor alle activiteiten van de omroepinstelling, dus zowel voor de hoofdactiviteit, t.w. het uitzenden van een programma, als voor de nevenactiviteiten. De Raad van State heeft deze bepaling zodanig uitgelegd dat alleen normaal economisch handelen, waarbij niet meer dan normale winst door derden wordt gemaakt, is toegestaan (uitspraak van 2 september 1991, nr. R01.89.3460).

Wat normaal economisch handelen is en wanneer er sprake is van meer dan normale winst is afhankelijk van het geval. Meestal vloeit het ene voort uit het andere. Wordt door een derde meer dan normale winst gemaakt dan is er meestal geen sprake van normaal economisch handelen.

Ter illustratie zal ik een recente zaak bespreken. In 1998 heeft de TROS verschillende afleveringen uitgezonden van het programma ‘t Zal je gebeuren. Dit programma was gesponsord door drie werkmaatschappijen van Achmea Holding NV, t.w. Centraal Beheer, Zilveren Kruis en FBTO. Elke aflevering was een docudrama. Eén aflevering ging bijvoorbeeld over een binnenhuisarchitect die in conflict komt met zijn werkgever en ontslag neemt. Aangezien hij een schikking met zijn werkgever heeft getroffen en een goed pensioen heeft opgebouwd, kan hij verder een onbezorgd leven leiden. Het aansluitende reclameblok bestond uit een drie minuten durende reclameboodschap van Centraal Beheer over pensioenen.

Bij elke aflevering was er een duidelijk verband tussen het onderwerp en de producten of diensten van de sponsor. Door de aansluitende reclameboodschappen werd dit verband versterkt. De onderwerpen uit de afleveringen kwamen nogmaals terug in de reclameboodschappen en werden gekoppeld aan de bespreking en aanprijzing van de producten of diensten van de sponsor. Doordat de reclameboodschappen in feite het sluitstuk vormden van de afleveringen sorteerden deze boodschappen meer effect dan wanneer de reclameboodschappen zonder de afleveringen waren uitgezonden. Wij vonden het daarom aannemelijk dat de sponsor, door de uitzending door de TROS van deze afleveringen, meer dan normale winst heeft kunnen maken dan wanneer de reclameboodschappen zonder de afleveringen zouden zijn uitgezonden.

Ik hoop dat ik met dit voorbeeld duidelijk heb kunnen maken wat het dienstbaarheidsverbod inhoud.

Ik dank u voor uw aandacht.

Artikel 55, eerste lid, MW:
Instellingen die zendtijd hebben verkregen zijn met al hun activiteiten, behoudens het bepaalde in de artikelen 26, 43a, 52 en 52b, niet dienstbaar aan het maken van winst door derden. Desgevraagd tonen zij dit ten genoegen van het Commissariaat aan.

Deel: ' Workshop reclame en sponsoring regionale publieke omroep '




Lees ook